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企业品牌要具备“社交化”数字营销思维

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

  如今所有的品牌在都面临着这样的困惑,消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱,“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者,而社交媒体的出现,更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散,与传统媒体相比,Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”,因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。于是,社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一,企业不仅要学会利用社交媒体,更要具备“社交化”数字营销思维。

       社会化催生“社会化消费者”

       如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理,会发现互联网经历了4个时代:按照信息与消费者关系的变迁,可总结为4个“S”:

      第一个阶段是门户主导的时代,那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎,美国在线等,那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体,主要动作就是“看”(See),处在完全的资讯1.0时代,门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者;

      第二个阶段是搜索主导的时代,这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司,消费者开始变得主动,主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作;

      第三个阶段是分享时代,出现Web2.0的概念,社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来,消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等,核心动作是分享(Share);

      而当越来越多的消费者在互联网上聚集,并将互联网当做生活平台之后,互联网进入当前的这个时代,即“社交时代”,人们通过关系、兴趣而聚拢,通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互,传播的速率大大加快,信息的实时性变得越来越突出,这个时候的关键词,就变成了“社交”(Social),国外有Facebook和Twitter为代表,国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。

      从这个变迁中我们看到一些特点:

      第一个特点,信息传播模式的变化。从单向的1.0,即一对多的传播到互动的2.0,即多对多传播,再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播,进入一个所有人对所有人传播,以及没有中心的点对点的传播时代。

      第二,信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。

      第三,信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息,更多依赖网站上提供的文本图像的信息,但是现在消费者却更多依赖人,什么网站不再是核心,而是什么人说的很重要,如果是关系圈中的人说的,或者是自己崇拜的人说的,对于消费者就是一言九鼎,消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。

      在这样的一个“社交化”的时代,无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业,都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性,消费者的黏性就很难建立,因此现在无论是像新浪这样的门户,还是像淘宝这样的电子商务平台,都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化,也在进一步改变企业原有的营销模式,今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉,在SNS、微博等社交媒体上,常可能由于一个小事件引发品牌的大危机,因此对于今天的企业而言,不了解社交媒体,不接触社会化媒体营销,已经很难跟得上消费者的步伐。

      消费者也在变得社会化:

      第一,消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站;

      第二,越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品;

      第三,消费者更渴望与品牌进行互动交流;第四,消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价;

      第五,消费者期待品牌保持活跃度,并希望品牌能倾听他们的需求,能快速做出正确反应。

      但是,社交媒体是万能的吗?在信息噪音不断增加的今天,企业如何善用如何用好社交媒体?

      社会化媒体的“平角”和“仰望”

      这两年很多企业都来询问,社会化媒体众多?我如何利用?当然,学术界和营销界都有自己的划分方式,但是,从核心的属性差异以及传播策略的角度,按照消费者之间的关系建立的模式,可以分为“平角型”与“仰望型”。

      平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系,关系圈层是“熟人”为主体,关系建立需要经过确认和许可,“个人化”和“强关系”特性比较突出,典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表;

      仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”,基本的原理在于,人们在乎那些精英的意见,并以45度仰角望著信息的来源,于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息,并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人,并且关系确立是开放和自由的,不需要被许可,你可以关注任何你想关注的人,典型的代表为微博。当然,随着信息图谱和人们关系图谱的扩散,“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在,只是企业需要巧妙的利用这种特性。

      从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律:

      首先,要想进入消费者关注的行列,要么被当做“好友”,要么产出“内容”。当做好友,就意味着品牌在社交网络中,要变得“有趣”和“生动”,例如,通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播;产出“内容”,即品牌在社会化媒体上,由于很多消费者是信息导向,因此品牌必须有更好的内容创造,不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板,而是亲切、平易近人。

      其次,“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度,当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念,就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性,利用趣味化的营销,快速的引爆品牌,例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌,以及进行一些社会化公关;同时,在日常的营销中,将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台,无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上,企业都应该有自己的身份和官方的主页,并要用心去维护,将潜在和实际的消费者都吸引过来,保持长期的对话。

      社会化媒体的两面

      社会化媒体让信息传递可以实时化,让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播,改变了信息传播的结构和影响模式,正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征,让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候,要不显得谨小慎微,担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响,要么就异常激进,恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

      对于社会化媒体恐惧症者而言,关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息,但是企业需要思考的是,用户是不是会发表对品牌产生负面的不满,并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID,因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息,而反过来看,消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播,但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现,也没有及时和消费者进行对话,这样的结果对企业也不是好消息。

      对于认为社会化媒体营销万能论的企业,不能认为社会化媒体可以包治百病,企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的,而应该和企业的整个营销体系结合,不管社会化媒体有多么大的影响力,一定不能代替企业的其他的营销手段,而是作为企业营销中的一个重要的补充,因此,企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题,而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

      那么,到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢?

      第一,社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道,因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈,而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价,如果能对这些言论与偏好进行分析与利用,将会让品牌受益无穷;

      第二,社会化媒体是品牌主张的传播平台,通过社会化媒体企业可以强化品牌个性,通过建立社会化媒体与消费者的互动,传递品牌核心价值和文化,让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵;

      第三,消费者舆情监控的平台,社会化媒体由于其即时性,有很多关于品牌的负面信息扩散会很快,因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系,早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

      社会化媒体的整合:赢得“免费”媒体

      在社会化媒体时代,企业的传播就有三种类型的媒体可以选择,

      第一种是付费媒体(paidmedia),例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告,都是付费媒体,很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上,“广而告知”,单向传播是核心;

      第二种媒体是企业的自有媒体(ownedmedia),即品牌自己可以控制的传播渠道,比如商店、网站、店面广告等等,这些媒体影响力往往比较有限;而这两种媒体,企业都可以控制它的内容,可以衡量其效果。

      但是,社会化媒体如果利用好,或者与整体的传播整合好,则可以成为第三种新的成本更低的媒体,或者叫赢得式媒体(earnedmedia)。也就是说,企业要能够利用营销把消费者变成媒体,可以发挥更大的效用,就如宝洁公司所评估的一样,Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

      品牌如何赢得媒体?需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯去世的时候,在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生,乔布斯和苹果一直都有话题,这跟传统的营销一定是不一样,传统的营销就是把广告放在媒体上面,不断通过广告影响消费者,至于有没有话题,似乎企业可以不在意。

      同时,由于社会化媒体上有更多的消费者,消费者在上面花费更多的时间,“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键,例如曾经一度流行的“凡客体”,是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造,而这样的营销创意的产生,则需要企业真正的重视消费者洞察,并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题,整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合,甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

      社会化媒体策略:倾注品牌个性和情感

      对于企业社会化媒体营销来说,从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销,才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系,曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈。

      从一定意义上来看,企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性,建立品牌与消费者的情感联系,传播品牌文化和品牌核心精神的平台,因此,企业社会化媒体营销就不能过于急功近利,而是一个细水长流的过程,不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务,企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

      社会化媒体是关系建立,而不是信息广播

      调查发现,有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象,而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌,这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度,其次,这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容,而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

      因此,社会化媒体时代,企业需要重新定义你的品牌,需要跟消费者建立关系,传统媒体广告可以提高知名度,但是不一定能建立关系,看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁?可口可乐、星巴克等等,星巴克在Facebook有2600万粉丝,每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看,中国的社会化媒体上,很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了,而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么?我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的,潜力并没有发挥出来,企业更习惯“吆喝”和“叫卖”,但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

      这说明,品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群,或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上,并与其建立持久的黏性,那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理,可以直接倾听顾客声音,帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应,甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制,过去这些会员机制更多是建立在线下的,而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外,消费者与企业的互动机会是比较少的,而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动,更重要的是,这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播,而演变成对于潜在消费者的影响,还有可能转变成销售。

      例如,戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动,是一款积累虚拟币,兑换dell优惠券的活动,用户可以关注dell公共主页,然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下,来获取虚拟币,这种方式简单而且有利可图,参加存钱罐活动的用户,如果想买电脑,第一个想到的就是DELL了,因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营,在不到两个月的时间里,用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券,已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关,为戴尔带来的销售额达到数百万元!用户存入的总金额超过1000万元,参与人数近20万人,曝光量超过1.37亿次。

      另外,社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围,因为它使人们的世界变小了,因此,企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体,要考虑如何提高价值和参与度,保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的:优惠券、意见调查、信息、视频等等,这些信息不能停留在官方、刻板的层面,而应该显得生动,易被扩散,并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。

      例如,星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动,组织非常成功,网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片,数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传;

      过去在传统的媒体环境下的营销,通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌,但是,在社会化媒体上,是消费者主动‘拥抱’品牌,参与和定义品牌,消费者越来越期待在体验中主动接受信息,从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播,社会化媒体上新的消费者关系正在形成,也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员,企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造,营销的对象和主体,也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者),如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。

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