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数字营销五大趋势洞察

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

       在拥有4亿网民的中国,互联网正在深刻地改变着消费者的生活方式和消费习惯,互联网不仅渗透到各个阶层,也正在成为全民化的平台;在互联网高速发展的时代,消费者的时间、空间和注意力都是碎片化的,单纯依靠传统的媒体很难影响到他们;而且,消费者也逐渐从单纯的信息接受者变成了信息的生产者,于是传统的营销方式也正在遭遇挑战,在数字化生活已经成为不可逆转的背景下,数字营销同样势不可挡。

       趋势一:网络视频营销挑战电视广告

       自从Youtube在全世界备受追捧之后,网络视频成为了一个让消费者异常兴奋的平台,新生代市场监测机构的调查显示,在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%,而在过去几年间中国的网络视频已经形成了自身的市场格局,从优酷、PPlive等视频垂直网站的崛起,到综合门户向视频进军,一直到 2010CCTV的中国网络电视台(CNTV)的开播,网络视频已经显现出强大的威力,而电视厂商互联网电视产品的推出,也让网络视频正在渗入传统电视终端。

       网络视频营销正在展现出比传统的电视广告更独特的优势。电视广告还是单向的向消费者传递信息,消费者无法互动,而且今天的中国消费者对电视广告的有意回避和反感度也正在与日俱增;而基于网络的视频营销则是双向的沟通,消费者可以与别人分享自己喜欢的视频,甚至消费者还可以参与到网 络视频的创作当中,同时在影响消费者的时间上,网络视频将是24小时全天候的,而电视对于今天很多的白领、高端消费群体,影响仅仅是有限的几个小时,比如 黄金时段。此外,网络视频在广告的形式上比电视更加多元化和灵活,比如网络视频前的贴片广告、各种视频中的植入式广告,以及企业为主体来创作的可以供网友 传播的病毒式视频等等,都充满着想象空间。

       网络视频不仅可以让网友主动传播,有创意的营销策划还可以让网络视频与电视之间形成相互的补充,从而让营销传播效果最大化,全球的很多大公司对此变化嗅觉灵敏并且已经开始大规模利用到营销中,例如可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军,网络视频能够带来数百万的观众,但是成本却比在电 视节目中投放广告低得多。

       趋势二:以互联网为中心的营销引爆模式形成

       过去的营销传播,基本遵循了传统媒体为主+网络媒体作为补充的方式,因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放,然后再考虑将互联网作为传播的补充。但是由于受众对传统媒体的注意力不断的被新媒体分散以及互联网不断向各个群体消费者渗透,纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效,并且可能代价不菲却收效甚微。

       一些品牌正在改写这种从传统媒体通路开始的营销传播模式,并在大胆的利用互联网作为引爆平台,例如2009年中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中,知名度迅速攀升,游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中,通过随机抽奖系统,玩 家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中,而北京的各大商超,“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应,在互联网打造出悦活品牌在白领中的认知度并形成时尚之后,中粮集团才开始利用传统的广播、电视等媒体进行更大范围的传播,而其引爆点却是来自网络。

       企业需要在数字化背景下重新思考品牌的传播路径,以及调整预算的分配,而互联网对于品牌的影响力提升和新产品的推广正在充当着越来越重要的角色。

       趋势三:社会化媒体造就微营销时代

       2009年,中国的SNS异军突起,以开心网为代表的社交网站顿时成为流行,而在网上“偷菜”的游戏也在短时间内席卷广大的中国网民,如今就连很多农村的农民都积极的参与到网络的偷菜游戏大军中。以即时通讯工具、SNS、博客、微博客为代表的社会化媒体正在颠覆传统的信息传递方式,这些来自网民自主创造和交叉扩散影响的平台改变了过去要靠“广而告之”的依托大的传统媒体的营销传播模式,以及一切以选择正统权威媒体的营销逻辑,在社会化媒体平台上,人人都是播音员,人人都是新媒体,这种依靠个人力量推动的营销具有难以想象的影响力。

       除掉对于SNS的应用之外,微博客也在中国显现出强大的发展潜力,在新浪2009年高调推出微博客之后,2010年初,搜狐、网易、人民网等都相继推出微博客,微博客同样是网民分散信息的高速和海量传播的平台,微博营销在国内外企业当中已经开始越来越受 到重视,比如Twitter就开发了“品牌频道”,企业可以在Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,同一品牌的粉丝能够聚合在一起,全球IT巨头戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台,目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在,戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

       趋势四:数字营销跨媒体化

       数字营销不能仅仅将眼光放在互联网上,事实上,很多传统的营销方式都可以融入数字化的理念,从而增强营销的穿透力,同时与消费者进行更加近距离的沟通,甚至很多时候仅仅是在创意上做一些新的设想,加入一些新的技术元素,就可以让传播变得更加生动。

       数字化营销目前也在被广泛应用到户外媒体中,例如,冰纯嘉士伯于2007年底提出了“不准不开心”的品牌核心理念,为了传播这个理念,冰纯嘉士伯将候车厅进行了改造,2008年7月20日在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭,候车亭的测试牌上分别有两处“开 心”与“不开心”的测试区,只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下,“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加消费者的一票,这项基于户外的数字营销活动先后在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与,并成为一个社会话题使得其品牌传播最大化。

       除掉户外媒体之外,手机也是数字营销的一个新工具,例如,在东京,在最繁忙的午餐时间,当你走出办公室,你的手机响起短信声,告诉你附近哪些餐馆还有座,餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示,一切都可以联系互动。

       如果融入了传统媒体和移动的媒体,数字营销事实上已经超越了数字的范畴,而成为了跨媒体的整合营销,因此,这对于企业的传播策略的考验越来越大,特别是如何透过不同的数字化平台、营销工具和媒体,来做到营销传播的整合,才是企业最大的挑战。

       趋势五:从数字营销到电子商务

       越来越多的中国消费者选择在网上购物,2009年中国网上交易额预计超过2500亿,网上购物不仅吸引年轻人和女性群体,也成为中国的新兴富裕阶层开始 的购物方式之一,新生代市场监测机构数据显示,中国新富群体平均网上年度购物频次达10次,并且50%以上的新富表示未来会继续进行网购活动,这说明,未来的企业不仅要学会数字营销,同时还要能够将电子商务纳入到企业的整体营销体系的构架当中。

       数字化的消费者生活影响着人们购买汽车等耐用消费品和奢侈品的行为方式,例如新浪针对汽车消费者推出网上4S店,把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致,通过模拟线下售车的全过程,让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程;网友可以突破时间、空间的限制,轻松便捷地完成选车购车的全过程,还可享受各种线下4S 店没有的特别优惠,这也为汽车品牌缔造了一个新的数字营销空间。

       应该说,随着传统媒体和数字媒体之间界限的逐渐模糊,企业的销售渠道也在发生变化,消费者媒体的消费模式进一步加速了媒体界限的模糊,例如网上电视成为传统电视的补充,网上杂志成为印刷杂志的延伸,而在线的互动营销活动则可以实现线下的销售等等。因此,对于未来的企业而言,如何整合营销信息,整合媒体平台,制定整体数字营销体系,都将成为企业营 销变革的重要方向。数字营销的新趋势让企业需要将市场营销上升到数字整合层面,除掉首席营销官之外,还需要“数字营销官”,因为数字营销将给企业带来新的 机遇和营销模式。

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