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整合营销规划四大步骤

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

       自从整合营销传播理先驱唐.E.舒尔茨教授所著的《整合营销传播》一书问世以来,迅速的在全球企业和营销界掀起了一股整合营销狂潮。整合营销也是现在大家所谈论最多的观点,但是许多企业对如何掌握整合营销有些茫然,甚至一些够公司以为运用了电视、纸质媒体、公关活动以及终端促销策略等几种传播手法就是整合营销。

       整合营销的中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。因此企业也需遵从以下几个步骤开展整合营销,进而对于提升企业竞争力。

       一、市场调查
       许多企业整合营销竞争策略的制订,大都是高层坐在办公室里冥思苦想出来的,凭自己的主观意愿、自身产品的认识来代替消费者的真实消费需求。所以,最后的结果往往是浪费了公司大量的资源,却还使公司陷入市场困境之中。只有了解了竞争对手,了解消费者真实的想法和需求,才能结合企业的内外资源,制订有针对性的竞争策略,这是成功的前提,而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。
       市场调查包括针对市场现状、消费的认知,竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状,简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。

       二、市场定位和经营战略
       市场机会对每个企业都是均等的,而关键看企业结合自己的实际情况能否把握,通过市场调查之后,要对调查信息的进行整理,利用SOWT分析法,确定企业本身的竞争优势,竞争劣势,机会和威胁。在了解清楚自己优势和不足之处后,重新确定公司的新的产品或服务的市场定位,并结合公司内部资源、外部环境制订出有竞争性的经营战略。
       经营战略不仅仅是简单的销售额目标和利润指标,具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的,具体要结合企业现状和市场动态来确定。

       三、制订针对性的营销计划
       一旦确立了市场定位及经营战略后,接下来就要实施营销计划。营销计划需要根据企业现有的资金、各资源情况来进行预算和费用的控制,并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等,包括内部营销组织架构规划、人员规划、品牌形象设计、品牌形象推广、价格策略、促销政策等等。

       四、外部资源整合(传播媒体、渠道管理)
       如果将以上几点归纳起来就是整合营销中的内容整合,那外部资源整合就是通过各种传播手段使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
       营销传播要结合企业现实的资源来确定,在企业资金有限的情况下,就要考虑低成本的营销工具,比如竞价广告、软文、社会化媒体等地面渗透传播。当企业具备一定实力后,可以考虑多营销手段和渠道的方式,如电视、电台和平面广告等。当然最关键的还是“在什么时候使用什么传播手段”,并多手段结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。
       值得注意的是企业必须要保持品牌讯息和传播策略的一致性,不要制造分散和无关系的讯息,避免在消费者心智中产生公司定位、品牌形象的模糊不清,同时也需要在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方(无形地带)传播一致的品牌。

       内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。无论是内容整合还是外部资源整合,两者最终目的都是统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。

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