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如何提高点击率的同时降低每次点击费用

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

       很多公司在做搜索引擎营销的同时都会制定KPI考核指标,但是除了品牌客户和第三方媒介公司外,有多少公司重视过点击率和点击费用这两项指标。如果单独将他们孤立来看,或许它们并没有多大关联,那么通过以下公式转化,你就能明白两者之间的联系。

       大家都知道,点击率=点击次数/展示次数*100%,从这个公式分析,如果要提高点击率,归根结底就是高点击次数或降低展示,一般来说这是同步进行的。点击率在一定程度上会影响质量得分,而质量得分又有一定程度影响每次点击费用,因此这就是为什么我们在一开始就强调这两项指标的重要性的原因。

       那如何提高点击率呢,最好的方法是:将“效果”不好的关键词和广告语暂停,比如仅保留cpc低于1块钱且ctr高于5%的。这个当然省事,不过这会带来另一个公司领导不愿意看到的结果,消费骤减。于是,我们就要重新考虑必须至少保证现消费,再提升消费。

       于是,你首先会想到扩词,改广告语,改匹配方式,改出价,加(减)否定词,放大时段(地理位置),加上移动搜索(移动搜索大概是PC端搜索点击率的8倍,每次点击费用的0.6倍)。当然,为了覆盖更广泛用户群,还可能会加上展示广告(点击率大概是1/10,但CPC大概是1/3)等等,这些可能都是行之有效的办法。但是不管怎么样,我们首先要弄明白用户为什么点击你的广告?

       1、相关性。按照一般思维,用户点击你的广告是因为你的广告语和关键词相关,并且符合(超出)他的期望。看到一个具有某种行为驱使作用的东西(即广告),无外乎就会采取相应的行动:作为或不作为。作为就是点击,不作为就只是被展示。这个就要去你有良好的账户结构,具备一定的创意撰写经验,去吸引潜在客户点击。

       2、点错了。没错,这个可能性非常大。试想下如果到晚上,大部分广告主的广告预算花完了,如果你的预算还有剩余,那么很有可能你是就会插入左侧自然排名之上甚至第一,加上一部分用户习惯了第一名的那个就是SEO的结果,被误点的可能性非常大。

       3、只有你。根据相关行业数据,左侧前三位的点击率会吸收大部分的点击。而广告理所当然的就是占据第一位(当然,也有可能占据右侧第一位)。这种情况下,只要你的广告语和搜索词不是太离谱,被点击的概率那是相当的大。这个就要去你去发现蓝海词了,目前形势下,比较困难。

       4、被广泛。有时我们会将一些关键词设置成广泛匹配,不得不说,这种广泛匹配在大多数时候会徒增无点击的展示,即降低点击率。但是,在某些情况下,却会起到相反的作用,提高点击率。

       那么分析了以上几点之后,我们可以通过以下几点,让更精准的用户来点击广告:


       1、关键词:账户必须分组科学合理,便于管理和优化关键词质量度。并且找出与产品或品牌高度相关的关键词。

       2、广告语:测试不同变体,找出最佳组合。使用数字和符号,恰当使用断句符(比如右侧有时较短的标题会好些),行为驱使(如立即购买,免费试用等),广告外观(如剑型,凸字形,凹字形,梯形等),使用通配符让关键词飘红。

       3、显示网址:注意使用大小写,子域名或子目录,有趣的是医疗类的很多喜欢使用 cctv.xxx.com或2012.xxx.com,可能是想以假乱真吧,但是并不可取。

       4、目标网址:高度相关的页面。最好不要直接链接到产品页面,到上一级别的子目录会好很多,如果想主推一个产品可以在分类页面上加上banner链接,否则可能流失率很高。

       5、品牌效应:可能是你已经在其他媒体投放了相关广告(比如画面中出现搜索框,内含某个关键词),那么用户点击你广告的可能性会非常大,尤其是域名或显示网址中包含了品牌名称的话。当然,某些品牌渗透率可能很高,用户已经产生了一定的偏好,那么点击的可能性也会更大。另外,如果一个网站持续没有新鲜内容或者页面让用户失望,那么随着时间的积累,点击率也可能会越来越低,反之,点击率会越来越高,这就是多渠道营销、口碑传播和用户期望的双重影响了。

       其实,提高点击率和降低每次点击费用这是作为做竞价广告最基本的功课,因为很多情况下,你想优化转化的一个途径还是通过优化上述两个指标来实现,只是这个时候你有更明确的方向和目标。找对方向,有方向的优化点击率和每次点击费用,这是成功的关键。

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