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Google个性化网络广告探索之路

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

        说到网络广告,网民脑海中浮现出的第一印象可能是各种弹出窗口、全屏广告、浮动广告等等,这其中甚至还有一些带有虚假和欺骗性质的广告,网民稍微不留意就会“中招”。很多针对网民的调查反馈显示网络广告的地位就像是大街上的牛皮鲜广告一样,令人反感。当然论广告本身其实并没有过错,用户也并不讨厌广告(低质广告除外),归根结底让用户讨厌的是那些与自身不相关的广告。

        那么有人就会问了,如何让网络广告更加与用户相关呢?答案就是个性化。所谓的个性化网络广告就是精准化广告,即针对不同的人展示不同的广告。如何实现真正有效可行的个性化广告依旧是互联网公司和广告主值得思考的问题。在这方面Google一直走在探索的前端,并不断推陈出新。比如早前Google的用户行为定向广告,而最近 Google又新推出了广告偏好设置则让网络广告个性化迈上了一个新的台阶。那么Google是如何探索个性化网络广告的呢?

 
        1、分析网页相关联的个性化广告


        互联网最初阶段是采用粗放型的展示,就好比在大街上散发广告单页或者路边的广告牌,直接将广告固定在一个页面让人家来观看,比如早些时候的门户网站就是如此,根据时间来进行销售,或者按每日、每周投放成本收费。因此无论是从有效展示率还是转化率来说,这样的效果比起精准投放模式要差很多。


        而Google展示广告则会根据您浏览Google展示广告网络中的网站或合作伙伴网站时所查看的网页内容来向您展示广告。比起粗放展示它是把广告推送到了可能会感兴趣的人,而不是等客户自己找到你的广告。这种针对广告所处的网页的内容进行投放类似广告的尝试是其个性化探索的第一步。


        2、从被动到主动的个性化广告


        虽然Goolge在展示广告中使用了新技术使广告展示更有针对性,但其还是无法满足个性化广告的需求。因此 Google 开始采用基于用户兴趣和基于用户行为的广告投放。
 

        基于用户兴趣的广告


 


        让用户主动选择自己的兴趣爱好和特征,然后广告平台根据用户自己主动提交的信息来筛选、定制和推送广告。即用户可以通过自行定义自己的兴趣来与广告的关键词进行匹配,从而达到广告的个性化。其中 Google 的广告偏好设置就是这样一个编辑用户自己兴趣范围的工具,此外还可以利用它来开启、停用或屏蔽某些广告主的广告。这样,用户得以控制他们不感兴趣的某些广 告,同时广告主不再用向不感兴趣的人展示广告,省去该项花费。


        基于用户兴趣的广告属于主动的订阅模式。更具 Google 官方的统计信息显示,启用个性化广告模式后用户看到的广告要少 4%,同时点击广告的可能性要高 32%。另外值得一提的是,基于用户兴趣广告则更多的是针对用户,它实现了普通用户对于广告的控制力。


 
(用户只要点击这个关闭图标,就不会再看到该广告系列中的广告)

 

        基于用户行为的广告

        广告平台通过用户本地浏览器的Cookies文件来搜集用户的信息以及跟踪用户在网上的浏览情况(尤其是广告浏览或点击的情况),统计和分析某用户的行为特征,然后对用户信息和行为特征进行分析判 断,然后再根据分析判断的结果来对用户进行归类。简单的说就是广告平台通过用户的行为来对用户进行揣摩,判断他/她是一个什么样的人,可能会对哪一类广告感兴 趣,从而针对性地在今后用户浏览的地方、发送他可能感兴趣的广告,以期提高广告的精准性。基于用户行为模式更多的是针对广告主和广告商的行为

        但无论是被动还是主动的个性化广告模式都还有需要改进的地方,比如基于用户行为的广告一旦遇到客户清理Cookies文件,那么很多精准性投放都需要重新搜集用户信息。又例如基于用户兴趣的广告需要一个 Google 账户,并且只有处于登陆状态才能管理并实现这些自定义设置,并且一旦更换浏览器或电脑或退出账户后也无法实现个性化定制效果。

        最后是关于隐私的说明,个性化网络广告的基础是尽可能多的去收集用户的行为数据和特征信息(无论是主动还是被动的),而这与用户的隐私是相悖的。因此针对对隐私敏感的用户Google提供了可以停用个性化广告的选择。

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