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AdWords再营销广告优化策略

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

      我们每天被各种广告侵袭,随着广告主对再营销广告的认识逐步提升与看好,其中越来越多的广告是再营销广告。做再营销广告,我们一般意义来说是希望稳固老用户,提升转化率或用户对品牌的认知度。

      然而,这并非长久之计!再营销广告的竞争将越来越激烈,比如用户准备买一个美白面膜,她可能会去多个品牌的官网进行调研,然后再去多个电商平台进行比较,最终再决定购买,然后再进行支付下单。这是一个“漫长的”过程,其中的竞争程度也可想而知。如果这些广告主都同时投放了再营销广告,那么你必将进入一个白热化的竞争环境。

      我们一般的解决方案是设置频次、时长,根据用户所处的购买阶段设置差异化的出价,如有可能的话甚至会设置针对性的广告语。但是,如果大家都这么做了呢?在其他理想因素都大致一致的情况下,那就只能是去拼CPC了。因此,你可以看到,一般来说再营销广告的每次点击费用可能是内容广告中最贵的,甚至可能贵于搜索广告。

      其实,我们还可以通过另外一种变通手法。再营销广告的思路是定位老用户,既然是老用户,那么通过一段时间的积累,我们可以去分析再营销广告的展示位置,和用户访问习惯,而不是一味地去轰炸用户。大致可以按照如下思路:

      跑一个展示位置报告:筛选出其中展示量和点击量最高,同时转化最好的一些网站域名或具体网页。利用这个数据,我们一般可以去设置展示位置定位广告,同时结合时段和地理位置等数据,进行最极端的出价策略。这样你将最极致的力量发挥在了最有效的点上。当然,这时候你不用刻意去关注CPC,主要观察转化数据。

      对上述的域名网址进行综合分析,找出其中的一些主题思想或者兴趣点,改用主题定位或兴趣定位去覆盖更广泛的相关受众,这些定位方式一般CPC非常便宜,点击率还挺高(特别是兴趣定位),这样做的目的主要是增加新的相关用户。利用既得用户的数据去拓展人群,总比自己去瞎猜测好,当然结合自己的内部会员数据报告和研究去做定位也是一个不错的选择。

      还是基于展示位置报告的数据,网络上有很多工具可以对相关网站进行调研,了解这些网站的受众情况,有免费的如广告规划师,alexa等,付费的应该也有些,特别是国外的工具比较多,国内的话可能有些市场调研报告,可以去了解下。通过这些你可以尝试去拓展一些相关的网站,以及上面提到的主题及兴趣。

      跑一个到达频次报告:做再营销广告的前期,我们并建议去刻意设置展示频次,不过通过一段时间的积累,还是需要进行一些控制,尤其是当转化或点击率数据在某个临界点差异明显的情况下。当然,最好的话,我们可以按照不同广告组去跑这个数据,之前也说过,文字广告和图片广告及flash广告,最好放到不同组。通过分组的数据报告,你会发现不同广告格式的表现是会有些差异的,比如文字广告的频次可以稍微高些,图片及flash的可以稍微低些。

      上面说到广告格式,其实不同广告尺寸的表现也是会有很多差异的。比如,就个人经验来看,336*280的广告点击率可能最高,120×600的可能是最低的,具体可能会有些差异。如果你发现某种广告尺寸确实不太好的话,那么要么果断暂停,要么果断重新分组设置较低出价。

      拓展类似用户:“显示类似受众群体”这个功能可能有些同学并不太知道或没敢去尝试,其实这个是对再营销广告的一个很好补充,质和量都不错的,它主要是Google基于其内部的一些用户访问数据去对再营销用户的一个拓展,查找更多相似用户,具体的说明:“类似受众群体”是如何形成的。

      多种定位方式的自定义组合。通过对历史数据的研究,你可能会发现,再营销定位的用户中对于“旅游”感兴趣同时关注“摄影”的用户具有极高的转化率和极低的转化成本,那么这种情况下,你就可以对这些定位方式进行一个交集的定位组合,进行策略性的出价和广告语调整。

      更精细化的再营销用户列表:细分用户所处转化渠道路径、所处时期、感兴趣产品、可能遇到的障碍。当你把广告投放得比同行更精准,你就能以数倍的价格去与之竞争,并且获得更好的投资回报率。

      尝试不同的广告格式:一般人都习惯用文字、图片、flash,但是,可别忘了表现力最强的视频广告。这种广告,同样可以投放到大多数的内容联盟网站的,即使国内也不例外。

      尝试不同的移动设备:现在大多数网民已经进入跨屏幕时代,越来越多的网民通过手机下单购买,相信在做电商的朋友一定会发现这个趋势,如果有跟踪这种层次数据的话。即使并不会马上下单,但是这种辅助转化的影响力也还是很大的。

      最后提示下,如果对所看到的某些广告实在反感,可以在“广告偏好设置管理器”选择停用,当然也可以清空cookie了。话说,一个真正的SEM,他的广告偏好列表,必然得与其广告的目标受众有所交叉,了解行业非常重要!

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