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关键字研究和优化的3个基本步骤

发布时间:2014-12-18 14:52:46    文章来源:天擎科技

  作者:SEM智慧库 发布时间:2011-5-6

  关键词研究是搜索引擎广告的生命之源。如果在账户中,关键字选择不当,广告是很难被展示的。Google曾有一项统计,每天被搜索的关键字中大约有20%在过去的90天内未被人搜索,而Google每天的搜索量大约是3亿次,那么每天就有约6千万次被搜索的关键字在过去的三个月内没被人搜索过。所以关键字的研究和优化对于广告主接触潜在用户是很重要的,我们不但要选择与广告相关的关键字,更要挑选质量好,转换率高的,去除那些转换率低的关键字,不花冤枉钱。

 

  建立和维护关键字列表有三个基本的步骤:

 

  1、 寻找关键字。

 

  这里有一个很简单的免费工具就是AdWords Keyword Tool,你只需要将跟自己产品服务有关的词输入进去,该工具会自动推荐你相关的关键字。这还只是该工具功能的一部分,另一个很有帮助的功能是,当你把网址输入查询框,系统会自动为你分析与该网站相关的关键字。比如输入上海天擎的网址,系统就会自动提示与上海天擎相关的关键字,有Google代理、Google网络推广等等。我们不止可以分析自己的网站,还可以输入同行的网站,了解它们显示出来的关键字,得到更丰富的信息。如此一来,一份全面的关键字列表就诞生了。

 

  2、 为关键字分类。

 

  搜索引擎的广告语一般都是针对广告组中的一组关键字来写,因而广告语要与整组关键字都有一定相关性,不然就会影响整体相关度,进而影响质量得分。如何判断分组呢?

 

  首先,自行判断组中的每个关键字是不是都与相对广告语相关,如果不相关,就该把该词移到其他组中去。

 

  其次,要能够知道哪些词的商业价值更高,并据此来撰写相应的广告语,设定登陆页面。一个关键字的商业化更高,搜索该词的用户就可能有更强的购买意向,因而对于商业化高的词,都应该直接跳转到最有利直接促成购买的页面。而对于非商业化的词,主要是一些信息、描述化的词,它们并非不能促成购买,搜索这些词的用户,他们想了解更多的信息,以此来作购买的依据。此时,这些关键字的登陆页面应该是指向具有全面、准确信息的页面。用户一旦收集到足够的信息,就可能从该页面上跳转到相应的操作页面上,从而完成转换。

 

  判断一个关键字是否商业化,微软为我们提供了一个工具,Microsoft adCenter Labs里面的Detecting Online Commercial Intent,这个工具就是用来测试关键字的商业化程度的。根据不同的商业化程度来设定不同的广告语和登陆页面。

 

  3、 优化关键字。

 

  当我们设置的是关键字词组匹配或是广泛匹配的时候,我们无法得知究竟用户搜索的是具体哪个关键字以触发了我们的广告。这个时候我们可以使用Google的搜索效果查询报告。这个报告可以告诉广告主究竟是哪些关键字触发了广告。如果我们进一步用关键字转换工具来跟踪的话,就可以得知具体关键字的不同转换率。对于那些转换率很高的词,我们可以把它们单独拿出来设置成“完全匹配”,单独控制其出价;对于那些转换率很低的词,可以将其设置为“否定关键字”,阻止其在搜索时展示。

 

  利用以上三个循环往复的步骤,我们能够得到一个转换率较高的关键字列表,并且有利于我们最终将潜在用户化为最终用户。

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