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运营商如何进军互联网定向广告市场

发布时间:2015-02-26 11:10:06    文章来源:天擎科技

     随着互联网的发展,互联网定向广告市场也日益发展壮大,并受到业界的高度重视。所谓互联网定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术收集、整理用户信息,并对用户按照年龄区间、性别、职业类型、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,然后利用网络广告配送技术,面向不同类型的受众,将受众可能会感兴趣的广告内容和广告形式在恰当的时间、网站、浏览器、操作系统(PC和移动设备)、地域(特别是面向移动用户)等进行投放,进而最大限度地提高广告的目标用户到达率、点击率和转化率。需要说明的是,定向广告并不侵犯客户隐私。广告主或其代理商只需要知道受众用户以往上网浏览行为和兴趣点、上网是采用哪种设备,使用哪种系统,以往是否关注过广告或者是否访问过本公司网站等等用户分群属性,而不需要知道每一个特定客户的姓名、身份证号、住址、IP等隐私数据。面对这一蒸蒸日上的市场,电信运营商能否参与其中从而进军这一有广泛发展前景的市场呢?
 
运营商有条件进军互联网定向广告市场
 
    大数据是互联网定向广告产业的基石。面向互联网用户的多维度大数据分析,是互联网定向广告包括竞价交易的基础,而数据数量(指覆盖的用户数量和特征属性等)、质量(指用户定向属性的广度、准确度等),以及对数据的分析建模能力,则是互联网广告厂商的核心竞争力。

    在互联网广告业实际运作中,用户数据主要有三类来源。第一类SSO(Single Sign On)数据,即百度、腾讯、阿里等主流网站媒体的身份认证相关的行为数据。这些数据非常有价值,但相关企业的数据开放程度各有差异,对第三方的广告服务提供商的开放程度有限,主要用于自有广告平台的运作。第二类是互联网追踪获取的数据,包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入浏览器等。这是当前互联网广告服务提供商所采取的主流技术手段。第三类是与运营商合作,从运营商网络或者从运营商的数据开放平台中获取数据。

 
    运营商拥有海量用户的互联网行为数据(包括PC端和移动互联网,甚至IPTV)、用户的产品服务订购、使用量和付费数据,以及网络侧的用户位置、用户终端(终端标识码、终端类型、终端状态如是否联网、是否开机、是否欠费停机)等数据。运营商大数据还具有全面性、持续性、差异性等特点。通过适当处理实现数据脱敏之后,运营商可以提供具有差异性的独特数据,并且可以实现跨渠道、跨域、跨终端、跨屏幕的数据整合汇聚。因此,运营商具备进军互联网定向广告市场的基础条件,其拥有的数据实际上也是互联网定向广告市场宝贵的资源,如果能够在充分保护用户隐私的前提下加以合理有效地开放和利用,不仅会给运营商带来业务增长收益,还能更好地为用户服务,提高用户的互联网应用体验。
 
数据开放是运营商进军互联网定向广告市场的基础
 
    目前互联网广告行业的实际运营中,还需要解决一系列与数据有关的问题。
第一,跨渠道、跨域的数据分析整合:SSO、cookie、SDK等数据都难以实现跨渠道、跨域的数据收集。第二,跨终端、跨屏幕的数据分析整合:实现跨终端(PC、手机、PAD、TV,未来还将扩展到户外广告媒体和可穿戴设备)的受众关联,进而实现跨屏幕的媒体资源整合投放。第三,差异化的独特数据。第四,创造出有意义的客户细分模型:不同的行业和不同的业务需求对客户细分模型的要求不同。面向特定行业创造有价值的客户细分模型,是数据平台的重要能力之一。

    要解决上述问题,在很大程度上还需要依赖运营商的大数据资源。例如,跨渠道、跨域以及跨终端的数据整合分析,运营商就拥有得天独厚的优势。传统上,运营商的大数据分析主要用于内部运营,包括面向客户的精确营销、客户满意度提升计划、网络建设优化等领域。近来美国的运营运营商AT&T、Verizon都在试水数据开放,国内运营商也提出了数据即服务(Daas,Data as a Sevice)的概念,希望围绕数据资源开发数据分析和服务能力,并向互联网合作伙伴开放这类服务能力。使用方可以付费获取所需要的数据分析结果,也可以与运营商数据平台交换数据资源。

    运营商大数据能力开放成为趋势,而大数据能力开放必然会与互联网广告产业相互结合。运营商数据开放,首先需要实现分散在内部各系统内数据的采集、处理、汇聚和集中管理,并对静态的CRM等数据和用户行为等流数据采取不同的采集与处理手段。其次,需要建立数据管理平台,建立数据管理平台:将相关用户数据按照用户ID等关联规则,进行统一整合,并按照不同合作伙伴的业务需求,进行大数据分析建模和模型调优,包括相应的分群及特征刻画。并根据广告业务需求,提供相应的数据展现方式和数据服务能力接口。
 
    运营商在进军互联网广告的过程中,需要注意两个核心问题:一是要注意用户隐私保护。我国法律规定能够确认用户独特身份的属性数据,如身份识别号码、地址、电话号码等属于用户隐私。因此运营商在从事互联网广告业务时,必须将用户隐私相关的敏感数据进行数据脱敏,才能够应用于互联网广告业务。二是要注意防范虚假广告。运营商需要和具有实力与信誉的互联网广告商以及广告业主进行合作,加强业务管理,以保障广告信息的真实性和对用户的信息价值。

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