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【擎你看】从央视没落,观察广告格局大变革!

发布时间:2015-11-25 13:34:52    文章来源:天擎科技

      “央视 2016 年黄金资源广告招标会”,历时 9 小时,谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总额,这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。
六小龄童开场表演,张信哲上台献唱,因出演《琅琊榜》中的靖王而最近大红的王凯也跑来大秀红色毛衣……嗯,这些都是从央视财经的微博上看到的。
      央视的广告招标大会以往一直被当做是“中国经济的晴雨表”,成为“标王”也会成为一个热议话题。但在它对广告商的吸引力一路下滑之后,这种光环效应也随之褪去。
      央视广告长久以来形成了它自己的刻板印象:行业老大、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……以及死贵死贵的广告费。
     但在如今这个卫视靠综艺、渠道增多、内容称王、数字广告逐年上升的状况下,这些央视的属性反而拖累了它发展的脚步。
     2016 年招标会透露出怎样的市场变化?我们摘录了一些有趣的数字和现象,总结了以下几点:
1.用“标王”来衡量栏目价值时,话语权早已不在央视了

             宝洁曾连续05-07三年获得标王,2013年后央视再不公布标王
 
      以前,标王总是毫无悬念的等同于那个“买下新闻联播广告的人”。换个角度来看,你可以把它当做是一档栏目。在电视媒体的黄金时代,央视成为了那个最有话语权的人——观众没有什么选择。
 

                                      天气预报”的复古画风
 
      但新闻联播早就不再能够吸引主流的消费者观看,另一档被认为重要的资源——天气预报,也已经被各种各样的 app 取代。因此今年的招标会上,卖得最贵的是一档央视的综艺节目《挑战不可能》。
      长安福特以 3 亿元拍下了它的冠名权,比标底价高了172.7%,比第一季翻了一倍多。即使这不是一档热门度排在第一梯队的综艺节目,这个数字也比“新闻联播标版组合” 9650 万的中标价高了两倍。 
 
      再来看四大卫视,几个热门综艺节目明年的冠名费已经爬上了 5 亿大关。其中砸钱最猛的是伊利,花了整整 16 亿买下《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧!兄弟》下一季的冠名。
      而高昂的制作价格也带来回报,以浙江卫视的《跑男》为例,加上途牛、OPPO 的 3.8 亿的特约冠名费,均价 77.48 万/15 秒,12期共计 5.5 亿的插播广告,仅单季《跑男》就给浙江卫视带来超过 20 亿元的收益。
所以,现在没有任何一个电视台可以独享话语权,它被分散在了各个电视台的节目里。
 
2.综艺变成了唯一可看的电视资
      长安福特冠名《挑战不可能》,荣威 360 中标《了不起的挑战》第二季。这两份合同的占了 2016 年央视招标收入的大头。                                      
      以第一季《爸爸去哪儿》的 99 感冒灵为例,3000 万的冠名费换来了销量 50%-60% 的增幅。

             赞助车企内部的拍摄视角必不可少,并且一定要露 Logo

      广告预算充裕的汽车公司们也都把钱投到这上面来,继英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后,长安福特、马自达、上汽荣威、大众凌渡这些中端车型都开始花钱成为“独家汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然、频次高,观众也和目标受众契合。
 
      然而火热的冠名权争夺并不意味着电视媒体的回温。央视方面称,“新闻联播标版组合”将取消 5 秒广告,减少 10 秒广告的条数,让资源更加稀缺。
      在我们看来,这更像是在自欺欺人。
 
3.更多观众跑到线上,这才是最大问题
      春晚的红包大战还记忆犹新吗?这次的招标会也不是没有照顾“新媒体”的部分。根据官方介绍,加上此前单独招标的春晚互动项目,央视 2016 年新媒体广告产品招标预售总额估计超过 6 亿。
      “独占稀缺广告位、广告效果’刻骨铭心’”,他们在广告招标 PPT 里是这么自夸的。至于值不值,可以问问花了 2450 万成为央视财经新媒体合作伙伴的优信二手车。有评论称,值不值不重要,关键在于寻租保护。
  
   整个电视广告的趋势在下降,关于这一点,看看腾讯最新的财报你就知道了
——效果广告(朋友圈和 QQ 空间)同比增长了 160%,收入 23.86 亿元——
 
      而金主们口袋里的钱每年就是那么多,当互联网媒体越赚越开心,变穷的自然就是传统媒体中首当其冲的电视,或者说,央视。
      全球市场调研公司 TNS 最新的研究报告称,中国的年轻消费群(16-30岁)每天花 3.9 小时在他们的手机上,其中 45% 的时间浏览社交媒体平台,40% 观看视频。另有报告称约 30% 的人在 PC/笔记本/平板/手机上收看视频节目。 “网络独家冠名”就是这样应运而生的。于是数亿元的冠名权到了视频网站全部作废,重新再卖一次。
      当你在爱奇艺看《奔跑吧兄弟》第三季的时候,会发现美丽说的 Logo 被打码,网络独家冠名的优信二手车则突出显示。
 
4.曾经忠实的宝洁也转向了互联网
      纵观央视招标的历史,最为典型的案例就是宝洁。
      90 年代,一瓶 200ml 飘柔的售价在 23 元左右,宝洁的重点也在一二线城市;2004 年,汰渍、碧浪轮番降价,潘婷、海飞丝的价格跌幅都达到 50% 以上,飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类拓展,宝洁开始走向更广阔的中国市场;2005 年,飘柔某些新品的售价已经跌破 10 元,正是在这一年,宝洁首次成为央视标王,并连续三年占据这个称号,此后又销 声匿迹。
 
       央视作为广告媒体在全国范围的普及和宝洁的中国战略不谋而合,其花在电视广告上的费用,当时占了市场推广费的 60%。
      今年春天,宝洁的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费的计划,“我们打算把更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端,这些是消费者花更多时间的地方。”(也更便宜)
文章来源:好奇心日报
 
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