袁俊:“腰部原生+内延流量”吹响营销裂变的起床号-上海天擎 

袁俊:“腰部原生+内延流量”吹响营销裂变的起床号

发布时间:2018-11-08 10:34:39   发布者:小擎    文章来源: 数字营销微刊

导语:探寻新的取代或部分取代方案,是一种必然,而腰部流量的创新性使用,以及内延流量的精耕细作,从创新尝试角度观察,已经走到了逐渐爆发的曙光期。

袁 俊:顺为互动执行总裁

身为社交流量的制高点,微信在此领域的压倒性优势不言而喻,一些行业观察者与分析者也敏锐发现,伴随用户红利趋于临界,微信若干次大小改版,都不声不响努力提升小程度的商业化可能性——说起这个事儿,不算什么秘密,可微信小程序背后的商业思考,却远远凌驾在微信这一社交产品之上,系几乎适配于所有现代商业领域的铁律法则。

伴随中国互联网数字科技的突飞猛进,业态内出现了头部流量,颈部流量,腰部流量,以及中长尾流量的不同阵营,对需要对话消费者的品牌主来说,明显感觉得到流量价格的节节攀升,核心呈现在:1)头部流量之昂贵已经足够让毛利不算丰厚的多数企业倒吸冷气;2)颈部与腰部流量,需要组合使用的更多策略与技巧,至少就现阶段的方法论而言,并没有寻找到颈部与腰部流量结构性效益最大化的普世方法论;3)中长尾流量集合度太低且聚合口对流量质量把控力度弱,很难指望纯粹依赖中长尾流量支撑起多数企业的营销诉求。在这一逻辑怪圈中,头部流量商业化程度高,甲方反而缺少议价能力,头部之外的流量则存在包括认知、规模、应用、技术等等不一而足的短板,没有多少比例的甲方有胆量绕开头部转投反向。

尽管经过反复论证的头部流量价值得到公认,可经济学的原理却不会被颠覆,购买方从未放弃过另辟蹊径的可行性,尤其当流量购买已经变成一种相对奢侈的预算投入时,用什么来寻找到降低营销成本的路径?是一个无解的难题。

有趣之处在于,2018年,一些领先案例呈现给业界看到了划破天际的曙光。用批量化的原生模式,形成腰部流量组合的可行性:别克新车上市的案例,达成了相当值得思考的效果沉淀——在此案例中,别克将媒介预算分布到数十个腰部媒体,而在触达端,针对不同腰部媒体的开屏视觉做出定制化设计,此举措的背后逻辑,考虑到每一个媒体的使用者都会与媒体有高度类似的审美观与价值观,当别克不再以统一汽车广告形象视觉出现,而是彻底原生化到与媒体开屏主视觉一致时,毫无疑问赢得消费者的关注与认同,巧妙之处还在于规模化效应一旦叠加,1+1远不止是2。

视觉不再仅仅注视着媒介采购时的外部引流,强化内延流量价值挖掘:南航讲述旅行的意义,触达端使用南航贵宾休息室屏幕,南航机舱内屏幕以及南航自媒体,充分利用体系内空旅乘客的覆盖,同样赢得乘客们的高度认同与价值共鸣。

视线回到文初提及的微信小程度助力挖掘内延流量价值的举措,观察者们会发现,一旦外部流量成本走向买单者承受能力的边际点,探寻新的取代或部分取代方案,是一种必然,而腰部流量的创新性使用,以及内延流量的精耕细作,从创新尝试角度观察,已经走到了逐渐爆发的曙光期。

背后的潜在信号,数字科技从业者不妨从此角度思量是否能有机会研发可利用此趋势的标准化产品或者轻交付的服务,这一波红利价值即便不会像外延流量媒介期的数千亿,也应该会有逼近千亿的红利规模。至于红利期,以互联网发展的速度以及观察者的经验而言,可能是五年,最低限度,也不会低于三年。



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