鲲鹏金翅徐鹏:综艺花开,得人心者一路繁花相送-上海天擎 

鲲鹏金翅徐鹏:综艺花开,得人心者一路繁花相送

发布时间:2018-11-08 10:54:06   发布者:小擎    文章来源: 数字营销微刊

伴随巨头入场、网综创新周期加快、政策的收紧,网综市场竞争进入了白热化状态。如今遍地开花的网络综艺节目,在一路高歌猛进之后,如何竞相争艳,一路繁华?本刊记者有幸采访到鲲鹏金翅CEO徐鹏,一位有着敏锐的新闻敏感度、综艺触感十足、胸怀大志的娱乐营销人,这亦是他的兴趣与情怀使然。从央视实习编导到宣推公司客户总监,再到娱乐营销公司创始人,他将以丰富的实战经验分享关于网络综艺行业的独特洞察。

鲲鹏金翅CEO徐鹏

现状:繁荣的背后,乱象丛生

互联网时代,移动端用户的持续增长,在庞大用户体量需求的带动下,网综行业则充分享受大环境持续增长带来的红利。徐鹏认为,网生自制综艺作为新生力量势头强劲,顺应时代发展的潮流,紧紧抓住当前网络受众、年轻人的喜好迅速崛起。随着大量的资本涌入和网络受众不断增长,部分节目的制作成本高达千万、亿元级别,进入“大片时代”。作为新生势力的代表,部分综艺节目凭借优质的内容和较低的冠名费,已成为广告主的香饽饽。

2018年,网络综艺行业进入了全面大片的时代,也呈现出群雄争霸的竞争状态。这在合作过不少“现象级”文娱项目(如《偶像练习生》《热血街舞团》《奇葩大会》等)的徐鹏看来,不同于以前个别综艺一家独大的局面,如今网络综艺款式样样具有,辩论、音乐、选秀、真人秀、竞技、挑战等类型的节目层出不穷,网络自制综艺的战场的作品质量参差不齐。尽管一些收视可观的网络综艺会出现综N代的情况,但在片面追求收视率、内容创新乏力等情况下,看似繁华的背后,网络综艺也潜藏着许多的危机:

一是节目模式单一、内容缺乏创意。现在国内网络综艺节目,只是一味的跟随模仿,虽然在场景和人物设置上有所不同,但在内容上却是大同小异,换汤不换药,没有新鲜感。

二是一味追求收视率、追求“爆款”。以利益至上为核心的节目,只从制作者、投资人的角度出发,而忽略了观众的核心诉求。

三是过度依赖以大明星,追求名人效应。为迎合粉丝,以明星流量为卖点,忽略节目内容本身。高价片酬的背后,得到的口碑差强人意,收视率、点击量、关注度和话题量却大不如前。

四是没有底线的,而综艺节目存在是有底线的,这也是网综存在的最大问题。现在很多的网综的从业者或者内容制作者,大多是没有经历过传统电视台节目的制作环节,没有一定的政治意识和正向价值观,而是盲目的追求点击率、关注量,内容尺度过大、污文化等,这也是很多节目被下线的最为根本的原因。

破局:守住底线,内容价值回归

近年来,随着网综体量和影响力的不断扩大,网综市场逐步规范化、政策审查全面收紧。今年颁布的《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》便是很好的印证,加强监管,传递正确的价值取向,内容行业迎来规范化,未来将继续加强价值导向的管理。

对于出身传统媒体的徐鹏来说,央视传统媒体的从业经历,让他有着较高的政治觉悟意识和社会责任感,坚决不能触碰底线。他表示,网络综艺是离观众最近最接地气的一种娱乐方式,也是触网收效最快的,传递正向价值观本是媒体的职责与使命所在。那些内容低俗化、炒作无底线的节目,严重影响了网综行业的整体形象。网络综艺节目唯通过传递有质量、有意义、有价值的好内容,以用户为核心,回归价值取向才能打造出观众期待和信任的好作品。

网络综艺市场的内涵化发展,使得市场上不断涌现的“现象级”“爆款”综艺,无不是在节目的内容、价值观传递积极向上的社会意义,都指向认知价值和思考价值。从迎合到引领,“主流价值”的回归正在助力综艺乱象的破解。

如何看待爆款节目?徐鹏表示,爆款的衡量是多维度的(宣传方、广告主、平台方、媒体方等)。就节目内容营销层面,导演一定懂内容、懂观众,冲破固有的思维模式,能够get到受众的high点。他不只是在做一个节目,更是在做一个产品,在做这个产品之前,就要感受、预知受众的使用体验。在当今社会发展生活压力大的情况下,观众更多的是想把看节目当成一种放松的休闲方式。看节目就是一个体验的过程,良好的用户体验则是节目生存的必备条件。

在快节奏、商业化和重剧情的行业操作习惯下,腾讯视频推出的一档亲密关系实景观察节目《幸福三重奏》,这种具有简单、有趣、轻松气质的慢综艺节目备受观众青睐,在流量、收视、话题等维度上取得了非凡的成绩。就宣发角度而言,每个节目都有自身的独特性,不要干行活,在内容好的情况下,宣传工作就是锦上添花。节目是否有强烈的社会意义、有没有一个里程碑式的突破,良好的口碑和巨大的行业影响力,才是一档网综的关键。

网络自制综艺的战场是残酷的,繁荣发展的背后是一场生死存亡的名利战。若想在这场没有硝烟的战争中存活,赢得观众的心,优质的内容和持守高度的社会责任感是必备条件。

徐鹏还向记者透露,公司目前正参与的综艺节目有湖南卫视的国内首档音乐创演秀《幻乐之城》、爱奇艺自制超级网综《国风美少年》,自制的综艺节目也在筹备当中。对行业的兴趣与热爱,是他坚持的动力。唯有热爱不可辜负,为大家制作出优质的、有价值的节目,是志之所趋。

瞭望:项目垂直细化,腰部资源潜力可期

在政策收紧逻辑不变、视频平台竞争激烈和用户诉求多元化的情况下,网综制作公司的发展告别粗制滥造、体量爆发的时代,逐步迈向精细化大制作,视频网站在其内容布局上愈发趋于理性化、战略化;各制作公司都想在高压中寻求出路,内容创新和营销策略调整成为必然。

当下,头部内容正值当道,目前各大视频网站都不遗余力地聚焦于头部内容资源的竞争,纷纷入局并加大了对头部内容的有效投入。视频靠头部内容广告模式的竞争太过激烈,2017年《热血街舞团》招商总金额高达6亿5千万,这是史无前例的一个价格,以后重点项目的招商金额也会将不断的往上升。

徐鹏坦言,在市场回落冷静与回归理性的同时,网综行业需要深耕垂直化领域,探索更多的纵深发展空间。相对于电视综艺而言,网综节目的最大的特点与优势是多、快、活,这也赋予了网综行业更多的可能性。此外,项目的垂直化、营销的精准化、受众的细分化成为趋势,更多公司会做细分化的节目,如美食类、体育类、喜剧类、音乐类等。《热血街舞团》其实是偏向于圈层文化的、小众文化,是以内容领域的垂直化制作。平台挖掘垂直细分题材,以差异化竞争优势的自制综艺能在一定程度上破除综艺节目制作的困境。

“目前来看,网综整体发展趋势向上,未来发展可能是腰部项目的崛起,中小的综艺节目会慢慢发展起来,大综艺将不会扎堆出现。腰部项目资源凭借精准、细分化的受众资源,将成为众多小平台制作公司的重点发展方向,成为广告主的新宠儿。对于品牌主而言,可以以较少的投资成本换取一定的关注度。现在正热播的社交观察推理真人秀节目《心动的信号》,其实这是腰部项目,这也是中国第一次尝试这种类型的综艺模式,开创了婚恋节目类型的新玩法,在一定的小受众圈里引起了很好的反响。”

此外,鲲鹏金翅作为综艺制作公司的新星,徐鹏认为一家制作公司,只有把事情做好,认认真真、踏踏实实的,才能在不断涌现的众多网综制作公司中生存下来。其实这个圈子很小,当你把事情做好,良好的口碑将成为最大的竞争优势。



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