2019年刚一开年，我们就被《啥是佩奇》刷屏了。这一教科书式的内容营销案例，再次向人们发问：内容与广告到底该怎样结合？让广告成为内容的一部分，并成为爆款，相信这是全天下营销者的共同心愿。在信息爆炸的时代，人们的生活中充斥着越来越多的广告，硬广越来越无法在效果上让广告主满意。内容营销作为一种“软性”营销的手段开始被广告主重视起来。内容营销与传统“硬广”的特点迥异，内容营销更强调内容与广告的自然结合，不影响受众流畅的观看体验。

其实很早之前，报刊杂志中的广告就曾以“软文”的形式出现。而今，随着大众媒介的种类越来越多元，内容产业也空前庞大，影视剧、综艺、短视频、直播......人们的文化生活非常富足，于是内容营销的形式也在变得更加多样化。广义上看，任何可以作为传播介质的内容都可以进行营销，而伴随着媒体形态的多样化，其承载的内容营销也因此而变得丰富和广博，突破了早期的划定边界。

在这里，我们将内容营销研究对象主要指向广告主依托文化作品来传递营销信息、达成一定目的的活动，不包括对文化作品本身进行宣传推广的活动。传统的影视内容植入和社交媒体上（如微博、抖音）经常出现的新式内容营销是当前内容营销市场上的两大主要类型，也是本期封面重点关注的问题。

内容变了,内容营销的商业形态也变了

根据内容的形式不同，内容营销也呈现出截然不同的特征。传统的影视内容营销包括冠名赞助、内容植入、品牌联合推广、内容衍生等多种形式，而基于社交媒体平台上的网生内容形态的新式内容营销则有内容植入、内容共创等多种形式，常见的内容营销活跃的平台有微博、抖音、知乎等。

《媒介》杂志制图

从制播周期和生产成本上看

从制播周期和生产成本上看，影视内容的生产周期长、制作成本高，制片方的专业性更强，内容的质量水平也会超过其他内容形式。对于广告主来说，这种特点的优势是借助爆款IP，品牌的知名度和美誉度都会得到提升，近年来尽享市场红利的创意中插广告便很好的利用了片方的专业内容生产能力。而劣势是，影视营销的性价比不高，定价虚高，效果难以监测。

不过，影视内容的播出周期也相对其他内容类型要长，品牌能够通过长期、反复的露出达到加深观众记忆的目的，2014年和2015年鸡尾酒品牌RIO就是通过铺天盖地的影视内容植入走进观众视线的。近年来各大卫视热衷的周播、季播模式进一步延长了一部影视作品的生命周期，观众在漫长的追剧过程中也会自然而然的加深对其中植入品牌的记忆。

而新式内容营销则更加轻量化，强调的是“短、平、快”。无论是图文还是短视频，生产的门槛都比较低。生产者构成较为多元，既有专业内容生产机构或个人入驻，也有业余兴趣爱好者在网络平台上摇身一变成网红。与影视内容营销制作的长周期、高成本相比，新式内容营销性价比相对更高，拥有更灵活的操作空间，可以随时和KOL沟通需求，定制品牌专属内容。

从受众的参与互动性上看

从受众的参与互动性上看，影视内容营销受平台特点和内容长度所限，互动形式有限。传统电视终端几乎就是单向的收看行为，互联网端稍微活泼一些，除了评论功能外，新增的弹幕功能更是加强了受众的参与感，塑造了除原生内容之外的第二场域。而网生内容则能够让受众拥有更高的卷入度，“转、评、赞”成为受众表达的主要手段，也是广告主收集反馈、评价效果的重要指标。

随着PUGC的兴起，品牌甚至可以联合消费者共同创造内容，建立良好的消费者关系。由于内容形式更轻量化，易于转发，好的内容可以在平台内部、甚至跨平台的进行多次传播，扩大品牌的覆盖面。因此，这种营销方式越来越受到广告主的青睐。

虽然内容以及内容营销的形式在变，但是变的只是外壳，内容营销的本质却没有改变。要想真正走进消费者的内心，好的内容、符合内容调性的品牌以及自然的结合形式，缺一不可。

传播变了,内容的商业模式也变了

由于平台的传播逻辑不同，所以两种内容营销的商业模式不一样，内容营销各个角色之间的关系也有着微妙的差异。

影视内容营销：内容为王与中心化

影视内容营销讲究的是“内容为王”，传播生态是中心化的。广告主在选择合作的内容项目时，更多考虑的是剧本的导演、编辑、演员等的卡司阵容，也就是内容的制作能力。由于影视内容和平台都比较集中，在有效的内容评估很难做到的情况下，广告主和代理公司普遍认为选择头部影视公司和大平台总不会出错，如华策影视、克顿传媒、正午阳光等公司都是广告主热衷的合作对象。因此行业中的“金字塔效应”明显，头部内容争抢激烈，而中小项目生存状况堪忧。

新式内容营销：流量为王与去中心化

新式内容营销则更倾向于“流量为王”，传播生态是去中心化的。一个最显著的差异是平台方对影视内容的分级指标通常是内容本身的质量，而KOL的分级主要参考的却是粉丝数量。今日头条开启了算法推荐的时代，内容分发的规则被重新定义。在算法的分配下，流量迭代的速度很快，没有谁能够一直红下去。在微博、抖音这类内容平台上，保持稳定的内容生产很重要，但更重要的是要有人看。

目前，具备流量运营的能力已经是网红或者说其背后MCN的必备技能，甚至有专门研究算法规则、精通流量运营的公司出现。对于广告主来说，也通常不会将鸡蛋放在一个篮子里，而是组合不同类型、不同级别的KOL进行合作。平台方也会不断调整算法，防止一家独大的现象产生，以维持内容生态的平衡。微博就常常通过限流来遏制某些热度较高的博主过于频繁的动态。

内容产业的变化日新月异，从横屏到竖屏，从PC端到移动端，从长视频到短视频，人们的媒介接收习惯在发生着天翻地覆的改变。不难想象，在未来媒介技术和人们消费方式的变革下，内容产业还会发生新的变化。内容营销者务必时刻关注内容运营背后的规则之变，内容营销的商业逻辑之变，适时而动，从用户的思维出发，创作出用户真正喜爱和接受的内容。只有这样，品牌的价值观和核心内涵才能在潜移默化中被消费者记住，甚至促进购买。

环境变了,广告主的内容营销策略也变了

广告主的营销预算收缩

广告主是一切营销实践的起点，广告主对于营销服务的需求也会深刻影响整个行业的面貌。对于广告主而言，近年的环境巨变影响了广告主对于媒体投放的策略。最主要的影响因素在于经济的整体下行，广告主的营销预算普遍都收缩。CTR媒介智讯的广告数据显示，2018年全年，我国媒体广告刊例总体花费增幅为2.9%，低于2017年的4.3%，其中传统媒体整体刊例更是下降1.5%，互联网媒体刊例花费增速也在减缓。这样的发展趋势之下，可以预见的是，广告主投放会更加谨慎。

流量红利逐渐消失

除了广告预算的收缩之外，流量红利逐渐消失是另外一个重要的背景。据中国移动互联网商业智能服务商Questmobile统计，2018年全年，中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，2018全年净增仅4600万，同比增速放缓至5%以下，而2017年同期的增速为6.2%，2016年同期则为17.1%。显然，过往几年的高速用户增长局面不再，流量红利见顶也意味着流量费用越来越贵，粗放式的投放会变得越来越不划算。

广告主的营销策略有变

在预算收缩、流量变贵这两重因素的影响之下，广告主开始精打细算地进行营销预算分配，对于内容营销的策略转变也是势在必行。

首先，这种策略转变体现在内容植入的选择上。尽管广告主对于头部的综艺、影视剧和头部网络红人的投放依然青眼有加，但是行业也呈现出更理性化的投放趋势。比如在电视剧投放领域，二三线卫视的项目开始受到品牌主欢迎，并且以小项目合作为主。在网生内容领域，由于MCN对于创作者孵化、包装的业务逐渐成熟，很多中腰部的内容创作者也开始崭露头角，为广告主提供内容合作的服务。简而言之，广告主由于预算缩减，在内容选择的策略上很可能会更加理性对待头部内容，有针对性地选择一些同样有投放价值的中腰部内容，行业渐趋理性化。

除此之外，为了追求稳定合作以及绑定优质资源，不少广告主开始与内容方进行长期合作，复投也越来越常见。这个趋势在广告主与头部卫视、头部MCN以及头部公众账号的内容合作中都有所体现。头部的内容一直是并将长期是处于稀缺状态的，头部内容是曝光量和流量的保证。除此之外，长期合作的广告主与内容方在内容合作上必然更顺畅专业。最后，长期合作的项目投放费用必然会比不断变更投资要更低。

广告主对内容营销的产出期望有变

大环境影响的还有广告主对于内容营销的产出期望。近年来，广告主对于内容营销的销售转化能力越来越看重。无论是影视剧、综艺等传统内容，还是新型的网生内容，在进行内容植入的时候必然会加入对于销售链接的导向追踪，以促成销售行为。类似微博、抖音这样的网生内容平台也积极与电商平台进行接入工作，在流程上能够完成销售闭环。“品效合一”这个概念，在2019年的内容营销实践中应该会越来越受到重视。

行业变了,内容营销的重点与难点也变了

以上三个变化的纠结体，就是当下内容营销的生态环境：虽然不至于牵一发而动全身，但是新的探索、新的思考成为必然，行业需要解决的重点和难点也会随之变化。

优质内容为广告主带来的曝光和影响力必然还会持续下去，但是目前内容营销行业呈现出来的一些乱象有可能会成为行业发展的隐忧。内容营销行业必须朝着更加系统化、专业化的目标前进，才有可能持续发展。笔者认为，行业目前主要有以下几个亟需解决的问题。

问题一：系统化的工具

内容营销的实践主要有四个环节，从前期的内容评估开始，到内容制作，再到内容投放，最后是内容投放的效果评估追踪。目前，内容营销产业中，大部分从业者的精力和业内资源集中于内容制作层面，内容评估、投放交易、效果监测相较而言比较缺位，但是这些环节也是至关重要的。

1. 内容评估

传统内容评估主要集中于播放量、票房、制作方和参演人这些比较粗浅的信息层面，尚未能全面地判断内容是否适合广告主自身；而新型的网生内容，则更看重粉丝量、内容的转发、评论点赞等行为数据，同样不够深入系统。

2. 内容投放与交易

交易双方需要建立一个信息透明，数据可视的交易平台。目前在网生内容平台（如微博、抖音、快手等），内容交易平台的搭建和运行比较完善，但是在传统内容中还有待开发。

3. 内容投放的效果监测和评估

在传统媒体时代，有专业的媒体监测公司进行内容播放的数据追踪，但是当传播环境发生了变化，效果的评估可能就要进入全媒体平台监测，科学化的监测体系建立任重道远。

问题二：行业边界模糊

目前，在内容营销行业中，上下游角色之间往往有职能重合，导致非理性竞争的局面。比如目前不少短视频平台会自主签约平台上的原生达人，本属于MCN的经纪、孵化等功能被转移到平台身上。但是对于平台而言，自主签约达人并不是效率最高的管理方式，平台的核心职能应该是搭建良好的内容生态和商业化设施，而非与MCN竞争签约达人。相似的情况也发生在影视行业，除了可能导致恶性竞争之外，也让广告主的投放工作变得更困难。各个角色的专业化能够更好地减少行业边界模糊，职能混乱的问题。

问题三：内容和营销的边界

优秀的内容营销案例能够巧妙地把内容和商业信息进行结合，既有很好的内容消费价值，又能恰当地传达品牌信息。品牌植入信息过于隐晦会达不到商业传播的目的，而植入过硬不符合内容本身的表达，则会引起内容消费者的反感。此前电视剧《欢乐颂2》就因为植入50多个品牌信息引发观众的负面评价；不少网生内容也面临着植入过硬引起用户反感的问题。如何在不破坏消费者体验的前提下进行信息植入，还需要广告主、内容制作方的共同努力。

总之，在过去几年里，内容营销整体呈现出来欣欣向荣的发展态势。但是持续的良性发展还需要行业内各个角色不断地提高自己的专业能力和业务水平。内容大势不可逆转，且看内容营销的2019年会走向何方。