奢侈品营销,需要通过今日头条找到“Z世代”!-上海天擎 

奢侈品营销,需要通过今日头条找到“Z世代”!

发布时间:2019-04-12 09:22:58   发布者: ziyu    文章来源: 今日头条

伴随互联网共同成长的“Z世代”正走入我们的视野,成为不可忽视的消费潜力乃至主力人群。95后的他们特立独行、思想另类,追求精神层面的高度认同,数字化是他们最大的标签和主导消费行为的重要因素,基于这个特征,为更好地应对未来的市场变化,众多奢侈品品牌开始重新思考数字化战略布局,以便更好的与Z世代进行沟通。

4月11日,2019第二届中国奢侈品零售创新国际峰会在上海举办,本次峰会聚集了众多奢侈品牌、奢侈品购物平台,以及当下受欢迎的移动互联网平台等多领域精英,共同深度探讨当下奢侈品行业的挑战和机遇,帮助奢侈品企业洞察数字化先机。

找到与“Z”共舞的绝佳舞台

Z世代之所以被称为“现象级”的消费群体在于他们对互联网的重度依赖,Z世代的数字化行为特征有注意力易分散、追求更加便捷的生活,以及对偶像的崇拜等,使品牌与用户关系发生质的变化,想要掌握与他们沟通的密码,要先找到他们在互联网上栖息地。

在今日头条、抖音短视频、Faceu激萌、轻颜相机上有超过2亿的年轻用户(数据来源:Quest Mobile2019.02)。他们有着极大的脑洞和分享欲,喜欢美妆、运动、明星、旅游等领域,他们喜欢一起互动交流。在抖音,一首#爱就像蓝天白云#的背景音乐,激发用户创作出多个爆款视频,其中一条喷香水慢动作的视频收获了600多万的点赞。在抖音风靡的“捧脸杀”,普通用户的参与创作甚至超过了迪丽热巴、杨洋等明星的影响力,将这一有趣的互动行为在全网发酵扩散。

新时代的年轻人主动参与的欲望更强烈,他们更喜欢与平台、品牌玩在一起。轻颜相机曾推出知名美妆博主Pony的联名妆容滤镜,用户只要带话题标签#轻颜相机X Pony联名妆容滤镜#并晒出同款“Pony风格”滤镜照,就有机会获得阿玛尼Pony滤镜同款色口红,活动参与用户超过900万,创作妆容照近1400万,让阿玛尼快速俘获年轻新用户。

#轻颜相机X Pony联名妆容滤镜#

可以说,这些具有年轻基因的平台既是年轻群体接收信息的入口,也是他们发挥创作的出口,自然也成为奢侈品牌实施年轻化战略必不可少的舞台。

技术+创意双重激发,粘住用户价值

除了天然的海量内容聚集,新的数字技术同样是吸引年轻人的一大亮点。今日头条不断创新和推进新的个性化技术,增强用户在使用产品时的内容体验,让用户更愿意在这里花费更长的时间,从而产生更大的营销价值。

抖音通过个性推荐系统里的协同推荐,可以帮助Z世代根据同龄人的偏好获取推荐内容,发现他们以往可能意识不到的兴趣领域。抖音上热门的“世界名画抖起来”、“博物馆奇妙夜”等内容引发Z世代人群的广泛关注,便是数字技术激发作用的直观体现。

基于数据洞察和技术支持,今日头条可以更好地为用户提供源源不断的创新形式,激发用户进行创意发挥。电影《阿丽塔:战斗天使》上映之后,粉丝们为了表达对电影的喜爱而模仿主人公阿丽塔,Faceu激萌与抖音联动推出阿丽塔战斗妆特效妆容,激发年轻用户积极响应,自主拍摄创意视频并积极邀请自己的好友一同参与。

此外,3D换脸、更换发色、镜像效应、背景分割等内容创作技术也极大满足了年轻人尤其是Z世代人群的喜好和口味变化。这些好玩新奇的互动形式,为品牌营销提供更多的合作机会,对于奢侈品牌来说,有了数据、技术的加持,创意内容也将更加符合年轻人的口味。

全路径覆盖,驱动奢侈品营销转化

在很多人的传统认知中,奢侈品自带的“奢华”基因让品牌有一种天然的疏离感。而面对Z世代,奢侈品品牌则需要重建品牌记忆,这需要针对Z世代进行全新的品牌再造。当时代和用户发生变化,奢侈品的营销也应该逐渐从品牌自身转向用户需求,缩短营销路径,快速完成用户转化。

围绕消费者全消费路径,今日头条为奢侈品品牌提供了完整的营销解决方案,从Reach、Engage、Convert、Transaction到Fans & Brand Loyalty,全面覆盖并影响消费者,促进营销目标的达成。

在触达层面,像Faceu激萌这样的开屏广告,能帮助品牌实现全面曝光;今日头条霸屏广告和抖音Top View超级首位广告两种全新的广告形式,则更进一步通过原生内容、第一眼可见位置和无干扰的广告环境强势吸引用户注意力,并通过数据分析助力品牌精准定位高消费人群。在信息流广告形式中,抖音的DTV广告只为有效观看付费,将5s及以上播放作为有效播放,打造更高价值的曝光。

Faceu激萌开屏

今日头条霸屏广告

抖音Top View超级首位广告

在参与层面,品牌在营销的过程中应该注重形式和内容的双重升级。Dior在七夕期间推广DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋,邀请不同的明星拍摄与该手袋相关的创意视频,在抖音逐天推出,吸引了品牌及明星粉丝的双重关注和参与,点击视频还可以直接跳转到手袋购买页面,大大促进了用户的购买转化。GUCCI在今年春节期间,推出中国新年特别系列挑战赛,由代言人李宇春邀请用户一起使用GUCCI创意小猪拍摄视频,最终贴纸使用量达到76万,点击量超过1亿。

在转化层面,基于LBS功能的广告产品可以帮助品牌实现线上线下的打通,如抖音POI功能可以在品牌营销转化上助力。同时,头条上线的小程序拥有多个重要流量入口,搜索进入小程序后即可进行购买,也是品牌营销转化的重要利器。

在交易层面,Z世代更容易接受新的购物模式,快闪店、KOL推荐等更直接的方式更容易左右他们的购买行为。抖音线上快闪店帮助红米Redmi note 7获得558万的预约量,短视频点赞超过339万,播放量过2亿。“抖音口红一哥”李佳琦拍摄的纪梵希小粉唇试色视频借助“Shopping Cart”形式直接引流用户购买,成功卖出数千支。

李佳琦纪梵希小粉唇试色视频

在粉丝积累及维护品牌忠诚度层面,抖音蓝V及抖音商业化打造的专属IP如美好生活映像志等可以帮助品牌在营销中同时实现粉丝的沉淀,通过持续的运营发挥长效价值。

此外,今日头条也通过与顶级时尚媒体合作、深度参与各大时尚周和艺术展,结合明星等形式打造专业、深度的优质内容,为奢侈品品牌营销创造更加垂直的内容共创环境。

当时代和用户发生变化,奢侈品的破局之路亟待开启。今日头条希望通过深度洞察Z世代的体验和服务需求,助力奢侈品实现全渠道品牌价值和销量的共赢,扩大与年轻消费者的交流平台,在下一轮版图竞争中抢占先机。

今日头条除了布局国内市场外,还布局海外市场。比如topbuzz(海外头条)、buzzvideo(西瓜视频)、tiktok(抖音),如果广告主们要做海外营销。也可以稍加考虑!



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Topbuzz介绍

Topbuzz是今日头条海外版,已在海外诸多国家积累大量用户,依托今日头条技术优势,为海外用户提供资讯服务。Topbuzz广告具备众多的兴趣定向条件,能够为国内外贸企业将产品传递给海外潜在客户,为企业带来商机。


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