谷歌广告:Google搜索引擎的搜索规则、用户常用的搜索习惯指南-上海天擎 

谷歌广告:Google搜索引擎的搜索规则、用户常用的搜索习惯指南

发布时间:2019-05-06 09:04:53   发布者: ziyu    文章来源: 网络

谷歌广告主要是谷歌SEM(谷歌搜索引擎关键字广告)和谷歌SEO(谷歌搜索引擎优化)关键词能发挥作用,主要在于搜索,搜索方向分为主动式和被动式。

1.主动式:基于用户一方而言的,由于用户出于某种需求主动进行搜索行为。这里用户的需求,可以是有明确目的性的,直接搜索某一品牌或产品;也可以是无明确目的性的,只是搜索某一类用途通过关键词匹配,呈现某些品牌或产品。

2.被动式:基于商家一方而言的,正由于用户基于某种需求要进行搜索而非直接购买,就意味着用户还处于了解、比较状态。所以,我们需要将自己的品牌、产品使用关键词匹配到用户需求。

达到,即使用户有明确搜索目的性,也能在视野之内呈现你的品牌、产品;如果没有明确的搜索目的,那么就抢占用户视野。

所以,我们首先从搜索运用最广泛、频繁的Google进行分析:如何挖掘最核心的关键词,形成第一批关键词词库?

我们将从以下几个部分进行介绍:

1.Google的搜索规则是什么?

2.用户的搜索习惯有哪些?

3.关键词获取技巧及关键词扩词工具!

4.关键词在Google上的运用:

①如何主动找客户?

②如何被客户找——将自己展现在客户面前?(包含平台推广)

5.关键词在其他平台如何运用:

①如何主动找客户?

②如何被客户找——将自己展现在客户面前?(包含各平台推广)

6.如何通过其他平台再扩充关键词词库?

7.如何利用关键词,做各平台流量资源的整合?

一、 Google搜索引擎规则

为什么我们要先介绍搜索引擎,尤其是Google搜索引擎规则?我们做外贸时,似乎时时刻刻都被提醒着Google的重要性,但不知道我们外贸人对其重要性是否有清晰的认识?

据NetMarketShare统计,我们截取2018年3月到2019年3月(最新更新)全球搜索引擎市场份额分布的一整年数据,如图1所示。

图1   2018年3月至2019年3月全球搜索引擎市场份额

Google占据78.12%,除了居于绝对领先地位外,占据了全球3/4以上的市场份额。由于中国用户数庞大,百度排在第二位,但大家都知道除了中国外,其他国家很少使用百度。其后就是Bing,在全球市场份额排第三位,仅占4.45%的市场份额,得益于欧美市场。第四位是Yahoo! 2.22%的市场份额,很大程度上归功于日本、中国台湾等地的用户还在以Yahoo! 为主

通过折线图,我们可以明显感受到Google作为搜索引擎老大,地位的不可撼动,整个搜索引擎市场份额也是平稳分配的,不过百度似乎也在寻求突破,但是和行业龙头相比还是远不及。

那么Google作为一个全球使用量最大,尤其是海外市场使用排名第一并囊括主要市场的搜索引擎,理所当然的成为我们主要关注对象。

那么为什么要研究搜索引擎?因为用户是通过其进行发现、研究、比较产品和商家的!

根据中国互联网信息中心于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,网民最常见的网络应用如表1、2所示。

表1   web端2017年12月-2018年12月网民各类互联网应用的使用率

表2   移动端2017年12月-2018年12月网民各类互联网应用的使用率

除了即时通信,无论是web端还是移动端,用户最常用的就是搜索引擎,超过看新闻、购物、视频等。从某种意义上说,搜索引擎已经成为一种习惯、一种生活方式,现在的人们尤其是“网络原住民”们,更习惯于在互联网上获取信息,而非书本等纸质材料。

二、 用户搜索习惯

2005年初,enquiro.com联合eyetools.com、did-it.com两家公司进行了一次很著名的视线跟踪实验,这是一种页面浏览习惯最主要的研究方法,是使用特殊设备跟踪用户目光在结果页面上的浏览及点击数据。结果如图2所示。
图2   著名的用户视线分布金三角

注:1.颜色区块代表用户目光停留位置,颜色越深表示用户关注时间越长;

这是SEO业界很有名的金三角图像,也有人称其为“F型”浏览图像。从图中我们可以看出,一般情况下用户打开搜索结果页面后,目光会首先放在左上角,然后从上到下移动视线浏览搜索结果。当看到感兴趣的页面时,会横向从左到右阅读页面标题。

因而,在搜索结果排名越靠前,越容易获得用户的目光关注度。而前几个字、词的吸引度和搜索相关性,又能吸引到用户的持续、完整关注。但是这个金三角会结束于第一页面结果底部的排名结果,用户向后查看第二页面结果的概率大为降低。

由于上面这个浏览统计结果是针对Google搜索结果页面做的,所以后来enquiro.com又针对雅虎、MSN主流搜索引擎进行了再次验证,得到的结果也大致相同。如图3所示。

图3   主流搜索引擎的视线分布金三角

2006年10月,康奈尔大学做了更进一步的实验和统计,记录了397次实验对象(搜索用户)对搜索结果的关注时间及点击分布,实验数据如图4所示。

图4   康奈尔大学实验显示搜索结果关注时间及点击分布

我们可以看到,在搜索结果页面首页排名前三的页面得到的关注时间相差不大,尤其是前两位差距很小,但点击次数却有很大差异:排名第一的搜索结果点击次数占据了56.36%;排名第二的搜索结果点击次数仅为13.45%,约为第一的1/4数据;排名第三的搜索结果点击次数与第二相差不大,为9.82%。但是四名以后点击无规律性,但是同一性在于点击率都低。

但由于上面的实验数据主要来自于对用户搜索的观察记录,不是直接来自于搜索引擎的真实点击数据。所以样本数量有限,不过2006年8月,美国在线(AOL)泄露了三个月的真实搜索记录,数据包括2006年3月1日到5月31日共计1900万次搜索,1080多万种不同的搜索词,并包括了65万8000个用户ID。因此有人对这些搜索记录做了统计处理,展示了搜索结果页面排名前10的真实点击数据。如图5所示。

图5   根据AOL泄露数据计算的搜索结果点击分布

页面排名第一与其他排名的显著差距,而前4个排名已经占据了68.6%的点击结果。

不过随着技术能力的提升及展示形式的多样性出现,搜索结果页面发生了变化,出现了出文字以外的图片、视频、新闻、地图等结果,因而用户的目光注视结果也出现了些微变化,而带来最大变化的内容就是图片、视频等整合搜索结果。如图6所示。

图6   图片、视频整合搜索结果

随着整合搜索和个人化搜索的流行,2007年9月,enquiro.com又做了整合搜索的实现跟踪实验,如图7所示。

图7   整合搜索结果对视线分布的影响

可以明显发现,当有图片出现在结果页面上部时,用户目光不再是从页面最左上角开始,而是首先把目光放在了图片上,接着向右移动看图片对应的结果是否符合自己的要求。然后用户视线再回到左上角重新向下浏览,看到合适的页面时再向右侧移动目光阅读页面标题和说明。

很明显,图片的出现完全改变了用户浏览方式,极大地吸引了用户目光。因此整合搜索结果不仅获得排名比普通页面更重要,竞争更小,而一旦出现排名也更能吸引用户眼球和点击。

图8   2014年视线跟踪实验的金三角和有整合结果时的视线分布

结果表明,用户视线不再形成传统的基于左上角的金三角,用户开始在其他地方寻找自然结果。同时,横向浏览(看页面标题等)减少,纵向浏览大大增加,用户已经知道质量最高的自然结果不一定在页面的固定位置,所以开始习惯于更快速地浏览,更快速地找到自己感兴趣的结果。

不过万变不离其宗,吸引最大目光的仍然是基于左上角的排名靠前的搜索结果。

三、 我们的谷歌广告账户运营策略及调整

通过前两节分析,我们能得出如下结论:

1.搜索引擎作为互联网时代,是大部分人群进行信息搜索的渠道,用于发现、研究、比较产品和商家;

2.在传统标题、文字的搜索结果页面中,用户的浏览习惯是“金三角F型”,首页首位搜索结果容易获得一半以上的点击率,第2-4位在吸引度及点击率上相差不大,但远优于其后排名;

3.在新的整合结果页面中,用户会先被以图片、视频为主的内容所吸引,再关注标题、介绍等内容;

4.在没有位置优势或同等情况下,能够提高吸引度和点击率的方式,有增加展现形式的丰富程度,或是优化标题和内容的吸引度。

那我们要对谷歌广告账户运营策略进行何种调整?

1.分析自己的产品市场定位,确定自己真实需要哪种排名及位置!

第一问题:我是什么类型的企业?

第二问题:我是什么层次的企业?

第三问题:我的企业具有什么优势?

为什么要分析自己的产品市场定位?因为高关注度与点击率的关键词Google首页首位排名,都需要高成本投入,或是广告成本或是人力技术成本。

那么,我们要根据自己的业务类型、企业实力去确定我是否一定要竞争首页首位?或者我需要在何种成本类型下,选择最高性价比的搜索引擎排名?这是我们在进行完整外贸推广生态链构建前,首要考虑清楚的内容,即我能够接受多少成本的投入,并能够获得多少数量和何种质量的客户!

2.增加内容形式,在成本一致的情况下,吸引尽可能多的关注度,提高点击率,获得更高的性价比!

这是一条我们以往忽视的运营调整内容,就像《关键词的重要性、如何布词及构词来源》里提到的,我们对搜索引擎、社交媒体的应用,更多停留在独立的使用,而未构建一个生态圈,用一条“关键词”链条链接起来,让客户流入同一个流量池中。

多方通过对Google搜索引擎使用的数据统计分析结果,切实的论证了在同等排名条件下,丰富的内容展现形式可以更好地吸引用户的目光,更有甚者直接打乱了“金三角F型”模型标准,让用户的目光先集中在了图片、视频等整合结果上。

而Google搜索引擎整合结果内容则是来源于Blog、SNS(Pinterest、Facebook、YouTube等),所以无论是您还停留在传统依据搜索引擎获客的渠道,还是您已经将目光投向了社交媒体的引流渠道上,都应该意识到,打造一个营销闭环才是本质内容!



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