1.行业洞察：用户留存是免费阅读的生命线

数据显示，连续数年保持高增长的中国在线阅读行业2018年市场规模持续扩大，已达162.6亿元，同比增长27%。与市场规模扩大相伴随的，是整个行业市场格局的剧烈变化。在付费阅读逐渐成熟之后，2018年第三季度后又迎来了免费阅读产品的爆发。腾讯内部数据显示，从2018年6月开始，免费阅读产品迅速起量，截止至2018年12月，免费阅读产品广告消耗占比远超付费阅读产品，达到了74%，相较于2018年1月增长了1840%。

免费阅读产品的快速崛起，和中国整个在线阅读市场的扩张有关，是文化内容产品持续大众化的结果。而不同于付费阅读产品，广告变现是免费阅读产品的主要盈利手段，持续稳定且庞大的用户流量是他们生存的根本。

如果说决定付费阅读产品生存的，是最优化地获取具有付费能力的用户，那么免费阅读产品则不得不将留存率视为生命线。因此，留存率成为了免费阅读广告主买量中最根本的痛点。

2.从七猫免费小说看次日留存难题破解：成本可控范围内保持32%+留存

2018年免费阅读市场的爆发，让不少小说APP成为流量赢家。七猫免费小说于 2018 年 8 月上线，截止至2019年4月，七猫月活人数已经达到1846万人，增长迅猛。如此突出的表现少不了高明的买量手段作支撑，七猫的成功也间接证明了其在买量策略上的成功。而此次我们要介绍的，正是七猫的买量策略。

通过与腾讯广告以及东信等代理商的通力合作，七猫免费小说在符合预期转化成本的基础上，保持32%+高留存率，其曝光峰值达1.9亿次。这在免费阅读产品的广告投放中，是颇为亮眼的数字。

那么，究竟七猫免费小说和腾讯广告都运用了哪些策略，实现这一成绩的呢？

3.投放策略：四大组合拳搞定用户留存

七猫与腾讯广告团队制定的投放策略，简单来说，就是找对人、讲对话、用对法和全链路：

找对人：人群洞察+人群定向帮助你触达目标用户群体。

讲对话：优质素材提升广告吸引力和点击率。

用对法：留存oCPA帮助广告主在成本可控范围内最大限度地提升留存。

全链路：应用直达，所见即所读。

这四个组合拳，从定向、内容、起量和落地触达四个方面，基本上覆盖了网文阅读App广告投放中影响用户留存的各个环节，并给予了有针对性的解决方案，也正因为如此，对于在线阅读行业的广告主们，具有很好的指导意义。

策略一：人群洞察+人群定向让你找对人

要提升留存，首先要吸引“优质”用户群体，避免因为广告与用户不适配导致的流量流失。而要吸引“优质”用户群体，在广告投放第一步，就是要找到他们。对于在线阅读APP来说，就是要找到可能对阅读有兴趣或者有阅读习惯的人群。

凭借着腾讯广告庞大、全量的数据资源，和广告主自身的用户数据，腾讯广告在对用户人群深刻洞察的基础上，输出人群洞察报告。这份洞察报告能够帮助广告主建立自己标签化的用户模型，从而指导其广告投放策略。以七猫为例，根据人群报告中展示的高TGI标签，在投放过程中精准定位目标人群年龄为14-35岁之间，并选择“阅读”“小说”“娱乐”“动漫”“电视剧”等与阅读人群强相关的行为兴趣标签，最终成功精准触达目标人群。同时，可通过Lookalike和自动扩量功能，进一步拓展人群范围，提升量级。

策略二：优秀素材内容提升广告竞争力

优质内容素材对广告投放的意义不言而喻。问题在于如何提高素材内容的质量，吸引用户，提升点击率和转化率。下面将告诉广告主们，在制作素材时，建议掌握的几种诀窍：

策略三：留存oCPA=提升留存+降低成本

高留存率意味着高用户质量，而高用户质量也意味着广告主需要投入更多去触达。要想质量与成本兼顾，需要广告主们修炼好“平衡术”。这门功夫说难也难，说简单也简单，只要利用好腾讯广告的留存oCPA工具，那就并不难搞定。

所谓留存oCPA，简单来说，是腾讯广告基于留存优化的智能出价系统，当广告主需要优化次日留存时，可以先将一方留存数据接入，随后只需在投放端设置广告时将留存作为优化目标，系统将会根据以往转化数据和广告主的出价，自动筛选有价值的人群，针对高留存概率的人提高出价赢得广告曝光，对低留存概率的人群降低出价以减少流量浪费。经测试，留存oCPA有效地帮助广告主保障激活和留存成本，同时帮助广告主优化更深层次的转化行为。

在七猫的案例中，因为有留存oCPA的加持，整个留存优化的策略变得十分清晰简单：

第一步：精选素材内容和优质广告位；

第二步：结合系统分析得出的人群洞察报告，七猫精准设置此次投放的人群兴趣定向，高效找到目标人群；

第三步：使用留存oCPA出价，在控制成本的同时提高留存率，并使用自动扩量，高质获客。

策略四：应用直达，全链路优化满足用户预期

广告投放中，还有一个重要因素影响着留存率数据，那就是最终用户打开APP的内容是否能承接广告素材的内容。若用户被广告中书籍A的情节吸引，但下载并激活APP后看到的却是书籍B，这样的内容无法承载用户的预期，留存率也就越低。

针对这一痛点，腾讯广告采取应用直达的方式，简化用户触达产品内容所需的环节，用户下载完APP后将直接跳转至广告中推广书籍的阅读页面，所见即所读，大大满足用户预期，提升用户体验。下图的数据，将让我们对应用直达方式的转化率提升效果，有个更直观的认识。

看到这里，是不是对免费阅读APP广告投放技巧有了更清晰的认识？每款产品都有自己的特点和受众，相应的买量策略也会有所不同，但只要牢记以上四个策略，在定向、内容、起量和落地触达四个方面重点突破，再根据自身产品特点做相应调整，在广告投放团队的指导下，便能高效降低转化成本，提升用户留存。

专家点评

在线阅读行业商业模式的转变使提升留存成为了大多数广告主买量阶段的重点。在与腾讯广告的合作中，七猫从流量组合、素材内容、定向选择和产品能力等多维度深入触达用户群体，针对性地优化广告投放策略，并通过APP自身用户激励和内容吸引力保障用户留存。后续腾讯广告也将持续为小说广告主提供更加丰富的产品形态和能力，进一步助力广告主获得和留存用户。