汽车行业推广?不如先看看德克萨斯通过投放线上广告的推广效果

发布时间:2019-07-02 18:45:57   发布者:小擎    文章来源: 创意广告坊

前几天写了雷克萨斯新推出的一条八分钟广告,写之前本来担心没多少人愿意看,毕竟故事平淡,时间又不短,如果我不是做广告的,我可能自己都没有兴致去打开它。

但是没有想到,那篇文章发出后,每日竟以15万+的阅读量持续增长,昨天已经破百万,转发人数也已达到了10万+。

在短视频盛行的今天,为什么还有这么多人愿意耐着性子,去看一条八分钟,没有情节起伏的广告?这让我颇感好奇,我试着寻找答案,发现了两个有点意思的现象:

1、这篇文章没有在我的朋友圈刷屏。我朋友圈有一万多微信好友,大多从事广告相关行业。往常如果我有100万+的文章,我的朋友圈基本会实现刷屏,但这篇没有,说明刷屏的对象不是圈内人士。

2、在读者的反馈里,主要分为两类:一类是雷克萨斯车主,他们觉得广告贴切表现出了婚后的平淡生活,同时广告气质也很符合雷克萨斯带给自己的感受,平淡而沉稳。

一类是因广告而被圈粉的其他车主,他们大多已结婚成家,在广告里找到共鸣。

以上现象足以说明,文章的传播数据主要由雷克萨斯车主和因广告对雷克萨斯感兴趣的人贡献的,广告真正触达、并影响到了雷克萨斯的核心用户群体,这挺难得的。

此外,故事能否打动人,不在于它一定要有跌宕起伏的情节,催人泪下的情感张力,也不受限于时间长短,而是是否有打动潜在用户群体的意念,并用适宜的质感表现出来。

当然,前提是品牌本身有美誉度,有拥趸,这条广告里的雷克萨斯如果换成其他品牌,估计传播数据可能会大打折扣。

因为这条广告,我这几天仔细翻了翻以往雷克萨斯的广告,然后,被它圈粉了。

接下来,聊聊我眼中的雷克萨斯广告。

谈起汽车广告,很多人可能对奔驰、宝马、大众、凯迪拉克、别克的广告不会太陌生,毕竟它们做过许多朗朗上口的广告。

奔驰宝马自不必说,像凯迪拉克“所有的伟大,源于一个勇敢的开始“,别克的”不喧哗,自有声“,沃尔沃的“别赶路,去感受路”,都是如教科书般的广告文案。

而雷克萨斯鲜少有广为人知,又极具态度魅力的广告。但如果你认真去看雷克萨斯的广告,我相信你也会和我一样爱上它。

为什么说要认真看?因为雷克萨斯的广告,情节都不怎么生动讨喜,甚至有点反传播,一般人看一眼就跳过去了。可一旦你看进去了,可能会从广告里,汲取到人生养分。

较为典型的是以下三条广告。

2016年,雷克萨斯请来反时尚的设计大师山本耀司,展开一场关于时尚本质的对话。

1/雷克萨斯&山本耀司

文案:

浮华易逝

返璞归真

风格和品位才得以永生

真正的时尚忠于自我

人生亦如是

千人一面的“完美”是无趣的

如果大家都一样

就太无聊了

不破不立

貌似离经叛道

其实只是不做“活在别人眼里的”我

一件作品只有遇到对的人

才算真正的完成

因为它融入了你的灵魂

选择了一种风格

即是选择了一种人生

你呢?

片子画面执行不错,文案也很有力。

以服装喻车、喻人生,借山本耀司之口“千人一面的‘完美’是无趣的,如果大家都一样,就太无聊了”,来讲人生之道。

对于雷克萨斯而言,这句文案的OS应该是:如果大家都开BBA,太没劲了。

2018年,雷克萨斯联合Lens杂志,以“东方美学”为主题,为日本著名建筑师隈研吾和台湾画家、作家蒋勋各自拍了一条纪录片。

每条片子10分钟时长,但真的值得一看。

2/雷克萨斯&隈研吾

文案摘选:

不去掌握所有的事情

反而是一种乐趣

在片中,隈研吾说自己曾经有十年时间接不到任何工作,在这10年里,他走到日本乡下和当地匠人一起讨论如何建造房屋。

正是这段人生经历,让他的思想发生很大变化,他觉得设计建筑时,不应追求环境多好,一个地方只要有它的个性就够了。采光不好的地方,那阴影黑暗就是它的个性。

这种遵循自然本色,因地制宜的设计理念,让他的作品,有趣新颖而不雷同。

比如粗细竹子构成的竹屋,森林氛围的甜品店,在凌乱平民区保持凌乱美的文化中心。

在这条片子里,你可以看到日本匠人在做一件事情表现出的恒心与专注,以及面对不可控的事情所流露出的豁达乐观态度。

这正是浮躁的当下所稀缺的东西。

另一条片子是记录蒋勋。

3/雷克萨斯&蒋勋

文案摘选:

春天不一样

就是过了春天以后不是花季

你怎么样让生命入秋入冬

如何在都市喧嚣和自我宁静求得平衡,如何与父母,乃至与身上这具皮囊告别?短片一一抛出问题,但没有给出标准答案。

这或许也是每个现代人正面临的问题,正如心理治疗学家欧文索隆所言-

“人生的困扰大抵来自四个方面:不可避免的死亡,内心深处的孤独感,我们追求的自由以及生活并无显而易见的意义可言。”

我很喜欢这两条片子,它宁静随和,没有激烈的情感和昂扬的态度,像一个沉稳优秀的老友,娓娓道来这大半生的人生感悟。

反过来看,除了不断出镜的LS,片子跟雷克萨斯并无多大关联,一点都不像广告。

但如果换成其他车企来讲这些故事,你可能会觉得违和,这是品牌文化带来的认知。

对于品牌而言,品牌文化和产品卖点一样,都是需要在广告中宣传的东西。

什么是品牌文化?品牌文化就是品牌性格,你是什么性格的人,就容易偏爱什么性格的品牌,也乐于通过品牌去彰显性格。

拿汽车而言,任何汽车都能满足遮风避雨的出行需求,但同价位功能相差不多的情况下,有人钟情BBA的豪华体面,有人喜欢雷克萨斯的稳重,这种偏爱本质是性格体现。

而中国的豪华车领域是BBA的天下,如何在传播上破开局面,是雷克萨斯面临的问题。

纵观雷克萨斯在中国区推出的广告,大多有着相似特点:广告以纪录片的形式呈现,纪录片主角多以有口皆碑的大众人物。

不完全统计,除以上三位大众人物外,还有黄渤、木村拓哉、段奕宏、俞飞鸿等人。

广告通过记录他们的工作态度和生活方式,表现雷克萨斯的匠心文化及生活理念。

从传播的角度来看,这些广告可能不是那么吸引流量。但对于一款标榜匠心的品牌而言,它的传播本身也不应该寻求捷径。

就像之前雷克萨斯推出的一部长达6万个小时的纪录片,致敬各行各业的匠人。

6万个小时是什么概念?不吃不喝看完这部纪录片,需要将近7年的时间。

山本耀司在书里《做衣服》写道-

“我在时装上的坚持,也许类似于那些与好莱坞大片相抗衡的独立电影导演,他们或许不是票房灵药,但是,这些导演的作品中有个切口,让你不由得对人生和生存的意义产生思考,并为之感动,我想在时装界,也应该有这样的设计师,担负起这样的责任。”

雷克萨斯的广告给我的感觉正是这样,它不是什么流量灵药,但是可以让我对人生和生存的意义产生思考,并为之感动。

我以前一直觉得奥迪是我的信仰,但在看完这些广告后,我的清单里多了一个选项。



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