品牌如何通过投放广告进行夏季营销?

发布时间:2019-07-05 09:39:25   发布者:小擎    文章来源: NewMediaLab

近日,六神联合《明日之子》延续话题#这夏起风了#,《明日之子》选手吉杨柳、任丹露解锁花式凉风。六神将沁人心脾的歌声和六神产品进行嫁接,让用户透过屏幕都能感受夏日清凉。


(微博粉丝通广告可以推广微博话题)

六神自2012年开启年轻化征程以来,相继提出“爱上夏天”、“裸夏”等夏季营销活动,让六神人气指数持续飙升。2016年,六神品牌集结了吴磊、薛之谦、岳云鹏等明星KOL,开展“六神在手,一夏无忧”营销活动,成功将六神花露水打造成自带高话题性的网红产品。

2017年夏季,六神又利用拟人化手法,将六神花露水和旗下的劲凉酷爽沐浴露打造成明星人物,身穿蓝白情侣套装,组成强势劲凉CP。六神还邀请90后音乐才子华晨宇担任品牌代言人,拍摄《嗨夏》,并推出90后限量版花露水,引爆传播话题。

同时,六神联合京东利用时下流行的直播进行营销,邀请华晨宇和《明日之子》主持人张大大发起“清凉趴”直播,极大提高曝光量。

夏季营销是一众饮料品牌、快消品牌全年营销的重中之重,也是一年时间跨度最长的营销战。恰逢暑期,夏季营销也是品牌抓住学生用户、年轻化战略的重要发力点。

麦当劳新品慵懒上市

近日,麦当劳发布了一组系列海报,为夏季新品椰饮“慵懒上市”造势。这组海报包含西瓜、冰箱等元素,呈现了不同的色彩和夏日常见的生活场景,季节性明显。海报文案也写出了大多数人在夏日里的慵懒状态,给燥热的夏日带来了一丝舒爽。

雪津啤酒

雪津啤酒一向坚持“兄弟情”的品牌理念。2016年夏日,雪津开启微电影+综艺节目的全新营销模式,用年轻的方式传达其“兄弟情”的品牌理念及今夏营销主题#有你撑,就敢闯,雪津真兄弟#。

雪津首先以“晨·赫”为主题的“密室逃脱”H5为微电影上线造势,微电影进一步强化“晨赫”CP,传递“兄弟情”的品牌理念。雪津啤酒还携手爱奇艺打造自己的真人秀节目《雪津兄弟闯里约》,更加真实地传达出其夏季主题#有你撑,就敢闯,雪津真兄弟#。此次营销既契合了夏季主题,又彰显了品牌理念。

京东超市

京东超市以“放肆”为传播关键词,开展“活在当夏”营销战。京东超市首先推出H5,为用户提供定制化的个人海报,一键生成个性夏天,并通过场景化产品植入的方式,让京东超市的每个产品都成为夏日补血buff。

京东超市还相继推出闺蜜篇、宅男篇、家庭篇视频,从“美”“宅”“嗨”三大场景多元化切入,体现三大类年轻人群夏日生活常态,增强与年轻人的深度互动,达成精神层面“放肆”态度的共鸣,强化受众对“活在当夏,就上京东超市”的消费认知。

奥利奥小程序甜品店

2018年夏季,奥利奥在微信小程序上开了家虚拟“甜品店”,不定时开放,只教做法,不卖甜品。店内场景设计和网红快闪店类似,精美的插画风格人物形象,很符合当下年轻人的审美习惯。

每次开放时都会教网友一款甜品制作方法,其中少不了奥利奥产品作为食材。奥利奥还上线了动画广告为甜品店造势,把奥利奥和酸奶、西瓜、冰激凌等夏季常见甜品搭配。

奥利奥还和B站的夏日祭合作,在上海开设为期3天的实体快闪甜品店,推出限量版甜品“弹幕甜点”。其高颜值和稀缺性,赋予了产品强大的社交货币属性。

江小白#混饮一夏#

白酒与夏季似乎并不搭配。江小白却在2018年夏季推广起“江小白混饮”的玩法。江小白小酒馆从重庆出发全国巡游,以“Say No”为主题为年轻人打造了夏日解暑解压混饮派对。在现场,活动方以曾获国际金奖的江小白青春版为基酒,另准备了多种混饮材料,活动参加人员可以随心DIY,混出自己喜欢的味道。

江小白还借势世界杯,根据各个豪门球队的国旗颜色,准备了不同的混饮搭配。江小白推出混饮喝法去试图解决白酒的重口味,还让产品口感多样灵活,迎合年轻消费群体。

品牌如何进行夏季营销

清凉?个性?放肆?慵懒?哪个才是夏天的关键词?品牌又该如何进行夏季营销呢?

1. 限时供应,以稀缺性打造营销闭环

康奈尔大学教授Brian Wansink曾指出,消费者对于节日的热情能关联到其对产品的态度,当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,品牌总能让消费者对产品产生兴趣并买账。从奈学雪到coco,季节限定产品都是市场爆款。

限期的快闪店、线下活动也是同等道理,限时所带来的稀缺性和打卡的仪式感能打造强大的社交货币,提升营销效果。腾讯视频曾开展“夏日电影野餐周”线下露天电影活动,为期5天,引来用户疯狂报名参加。

2. 营造气场,释放感官生产力

营销国际协会SMEI提出了夏季营销的五大模型,其中气场模型是典型的营销心理学效应。夏日炎炎,血液流速加快,人容易激动和烦躁,也容易冲动。所以夏日营销的核心关键点是要营造一个让消费者下意识模仿购买和跟随购买的气场。

奥利奥联合B站夏日祭活动,开设实体快闪甜品店,推出限量版甜品“弹幕甜点”。在数万B站粉丝集体“朝圣”的活动现场,奥利奥升级为带有B站属性的萌女仆甜品店,迅速拉动粉丝排成长队。在氛围的调动下,非刚性需求演变成群体跟风行为,奥利奥也成为B站夏日祭活动现场的超级icon。

3. 深化年轻化战略,借势潮流文化软着陆

年轻人的朝气与夏季的火热属性相对应,夏季正是品牌深入年轻化营销的绝佳时机。以兴趣维系强社交关系成为年轻人的一种生活常态,因此,二次元IP、潮流文化是营销战的突围方式之一。

从2017年冠名《明日之子》到2018年《这就是歌唱》到2019年VLOG大赛,王老吉都以音乐、短视频为载体拉开夏季营销战役,聚焦有活力的潮流文化,持续输出年轻化、潮流化的品牌理念,引领新生代市场,与王老吉“时尚、科技、文化”的品牌理念相契合。

旺旺利用洗脑文案和当下说唱、街舞等节目掀起的街头文化相结合,将产品的高能吃法化作广告中的魔性口号——“冻撕推吃,冻痴大吃”!加深消费者对产品卖点和产品名字的记忆。

4. 生产创意周边,延伸品牌接触点

品牌接触点是指用户能够接触、理解品牌的任何地方,用户通过对这些细节能够对品牌进行视觉、听觉方面的全方位了解。创意周边产品是延伸品牌接触点的最佳渠道。

去年麦当劳在“大薯日”期间推出雨伞、拖鞋、背包等薯条周边产品,将品牌特色食物融合其中。其切入要点是针对年轻人不安于无所事事,充满朝气和张扬,想要外出却受限于天气。于是,麦当劳通过周边产品为用户提供解决方案,既时尚又特立独行,并且将这些产品置于重庆、武汉、深圳、上海等城市特色场景,落地感极强,消费者通过薯条即可联系到麦当劳,让麦当劳从门店走向大街小巷。

营销套路、营销载体均可模仿,但是,如何将产品与营销套路一一对应,如何提升季节、品牌、套路的契合度至关重要。这个夏天,让我们拭目以待!



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