冰糖雪梨×《少年可期》娱乐化品牌营销,在微博粉丝通嗨翻

发布时间:2019-07-05 17:22:27   发布者:小擎    文章来源: 品牌头版

近年来在综艺领域,节目同质化现象越来越严重,各种人际关系都被综艺真人秀拍了个遍,而芒果TV却独辟蹊径,自制的中国首档师徒关系探索体验类真人秀《少年可期》,堪称是爆款。

朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲和黄新淳七个年轻人,通过拜访六位传奇的大咖前辈,开启拜师学艺之旅,为年轻成长寻找答案。

作为定位“师徒文化”的节目,自然吸引了不少具有娱乐营销嗅觉的品牌加入,这其中玩的最6的要数康师傅冰糖雪梨了。在《少年可期》的收官之际,一群少年也迎来了自己的“毕业”,一起回顾康师傅冰糖雪梨在娱乐营销上的打法,以供启发。

合作热门综艺,将IP价值最大化

《少年可期》是国内首档师徒关系的网综,颠覆了传统的说教节目形式,凭借真实的师徒情谊和故事打动人心。首期节目上线后便好评如潮,多个节目话题频频上热搜,从数据效果到内容话题表现不俗。目前的微博话题#少年可期#阅读量已经突破22亿,讨论达1350万。

1、节目调性与品牌气质完美契合

康师傅冰糖雪梨作为节目行业指定的赞助商,从品牌契合度结合、产品场景植入到创意微博内容营销,组合出击为娱乐营销创造更多可能性。不仅促进品牌润物无声的传播,还将《少年可期》综艺的IP价值最大化。

从品牌契合度去看, 康师傅冰糖雪梨是一款定位倡导清润理念的饮品, 主打80、90后的年轻受众群体,聚焦现代年轻人的生活习惯。

《少年可期》节目同样是对师徒关系进行重新的探索与诠释,以郑秀文、张曼玉等前辈作为少年的人生镜子,用寓教于乐方式传递青春成长的正能量。

好艺人+好制作+好播出平台,精良的制作班底让《少年可期》具备成为爆款综艺IP的潜质。双方在受众群体、品牌定位方面拥有多重契合度,为综艺跨界奠定了基础。

2、深度绑定节目,从产品植入到场景融入

在这次综艺植入中, 康师傅并非单纯以花字式广告、品牌标板进行产品简单曝光,传递享美食喝冰糖雪梨的信息。

更值得一提的是,遵循“广告即内容,内容即广告”的植入原则,巧妙贴合用户的花式消费场景建立消费联想,如炎热的户外、唱歌润嗓以及享用重口味美食,都给予康师傅冰糖雪梨产品形象一定的镜头露出,多场景全覆盖,对产品功效和品牌价值实现深度植入。

如张曼玉和少年们一起吃港式点心,以及户外烧烤的时候,均在享用康师傅冰糖雪梨;又比如少年们享用重口味美食——品尝牛肉面,以及打卡台北涮涮锅店时,同样选择康师傅冰糖雪梨搭配清润润嗓,还以口播形式进行卖点植入。

包括蔡国庆在进行全方位教学,引导少年拒绝不健康饮食,选用健康饮料,唱歌清润更有范,建立唱歌前先润嗓的消费联想。

康师傅冰糖雪梨看似无孔不入,其实康师傅都在以生活化、情景化的形式沟通,保证植入的高品质,提升师徒们拜师之旅的消费体验。做到不影响观剧体验之余,也让产品功效的沟通更加高效,让受众在产生消费需求时会引起共鸣,联想到购买该品牌的产品,从而深度影响消费者的消费决策。

综艺IP与品牌的调性共建融合,用这样的方式收割节目规模效应,不断强化目标粉丝对于康师傅冰糖雪梨“清润”功能利益的认可,最大化节目IP的营销价值。

从节目内延展到节目外,打开粉丝营销新思路

虽然合作了热门IP,为品牌曝光带了足够的关注度与流量,但显然康师傅冰糖雪梨的触手不想限于节目本身。利用社会化平台的优势,依托有趣的social话题和吸引人的活动,成功触达到更多用户。

1、搭建星粉互动平台,玩转粉丝应援营销

正所谓“无话题不IP”,康师傅在做好植入创意兼具话题力,利用社会化营销强力助攻,持续抓住消费者稍纵即逝的注意力。这档节目的相关微博话题之所以能够持续登上热搜,与康师傅冰糖雪梨话题营销能力息息相关。

除了借势节目场景展开花式植入,康师傅还在官方微博创建#少年可期#的固定互动话题,根据每期节目特色内容,主动贴近粉丝的内容消费喜好,搭建星粉互动平台,掀起粉丝应援营销。

如邀请粉丝晒出 #康师傅冰糖雪梨# 与节目同框的照片,即有机会为爱豆赢清润buff。

围绕萧敬腾和少年飙歌合唱推出晒订单的活动,带话题#清润去燥指南#转发微博还能获得乐华七子签名照;根据少年们丽江拜师之旅主题,发起师徒告白的互动,赢得梁咏琪的亲笔签名照......

从粉丝互动层面来看,以趣味的social内容为驱动发起粉丝应援活动,用周边好礼给粉丝送福利,为《少年可期》节目增加了更多的谈资,更容易吸引用户主动关注到节目内容及明星动向。既增加了极大的产品曝光量,满足粉丝们对偶像爱意的表达,又带动了粉丝在节目中的参与,增强了受众对于康师傅冰糖雪梨品牌定位认知。

对于品牌而言,在情感沟通上拉近了与粉丝之间距离。借助爱屋及乌的明星效应,将粉丝对于爱豆的好感,移情到爱豆站台的品牌——康师傅冰糖雪梨身上,从而促进产品的销售。

牵动粉丝为偶像“打call”应援,演绎了先宠粉再圈粉的营销姿势。可以说有效解决了娱乐营销过程中,品牌或者产品在节目中的“留存”问题,让双方的娱乐营销不仅是一锤子合作,而是为品牌制造长尾效应,形成具有深远影响的传播效应,实现粉丝、流量到购买的有效转化,最终打通品效合一的娱乐营销路径。

2、洞察消费者的“燥感”痛点,以UGC互动打造清润去燥指南

值得关注的是,对于《少年可期》IP的借势不局限于节目本身,而是将话题延伸到节目外,打造清润去燥指南。深刻洞察消费者在夏日身心容易“燥”的特点,发起“去燥”的共鸣互动话题,基于康师傅冰糖雪梨的品牌理念,为消费者提供更有效的清润方法。

对此,前期通过在“康师傅清润直播间”的公众号发起“清润去燥问卷调查”的话题,从用户的燥感、燥因等痛点话题切入,发起UGC互动玩法吸引网友参与。深入年轻人的生活、工作场景,并根据真实反馈的UGC内容,为他们提供清润去燥的方法,定制集实用性和生活化于一体的指南。

从节目的效应去分析,以“清润去燥指南”为载体,康师傅巧妙联动节目内外进行传播,有效呼应节目内容之余,做好综艺内容的流量承接,延续话题热度,自此形成了完整的娱乐营销的闭环。

从抢占品类概念效果去看,不断将康师傅冰糖雪梨“清润每一刻”理念植入受众心智,强化消费者对于“去燥”的认知。

此外,康师傅打破了品牌单向式沟通的传统方式,而是以年轻人的需求和利益出发, 采用更为有效的方式与消费者进行双向互动。用开放的心态聆听消费者呼声,吸引用户参与到品牌的共创中来,容易赢得消费者对于品牌好感度;在与用户的互动过程中,让品牌与用户达成价值观的共鸣。

康师傅冰糖雪梨合作热门综艺IP,可以说源于综艺又不止于综艺,而是将《少年可期》的IP价值为品牌所用。在话题打造上实现节目内外全面覆盖,将娱乐营销玩出新高度。走出了一条属于品牌独有的娱乐化营销新思路,同时为快消品品牌乃至其他品牌的娱乐化营销提供了很好的借鉴意义。

 


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