移动互联网时代，信息冗乱的媒介环境让大众时间碎片化加剧，注意力更易转移，这对于品牌营销来说是个巨大的考验。尤其是对于新产品来说，市面上大量的广告信息被大众删减甚至过滤，高额的广告投入只能换来极少的回报，想要脱颖而出更是难上加难。

如何才能让产品在高曝光的同时持续释放自身的影响力，又该如何让消费者产生购买欲的同时唤起他们情感上的共鸣？关于这个问题，仅仅用了一年多便登上芝士酸奶第一宝座的君乐宝“涨芝士啦”给出了自己的答案——

由君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶独家冠名、江苏卫视倾力打造的全球创意竞演秀《百变达人》完美收官。终极挑战赛《百达盛典》创下周日晚间节目收视第二佳绩，#百变达人#微博话题阅读量突破8.5亿、短视频播放量突破14亿，成为2019年上半年最令人惊喜的综艺黑马。自节目播出以来，多条节目视频在抖音平台突破百万，甚至千万点赞；获《人民日报》多次报道及评论：“讲好普通人的奋斗故事，用正能量给予观众真切的温暖力量”、“挖掘新的艺术人生光彩”、“做节目，既要’不变’也要’百变’”；#高广利# #韩甜甜# #垃圾分类拯救白色海洋#等话题更是霸屏热门话题榜；#百变达人#登顶综艺榜TOP1，火爆程度可见一斑。

作为君乐宝”涨芝士啦”综艺营销中的重要合作伙伴，《百变达人》成了上半年最令人惊喜的综艺黑马，随着最终挑战赛《百达盛典》的结束，君乐宝上半年的综艺营销也划上了圆满的句号，迎来了口碑和销量的双丰收。他们是如何一步步占领消费者的心智，从而实现合一的传播效果？值得我们反思和复盘。

1.强势霸屏：十档热门综艺联合背书，助力产品脱颖而出

冠名《百变达人》并非“涨芝士啦”在综艺营销的初次试水，回顾君乐宝近半年来的一系列举措，就会发现这只是产品营销大棋中的一小步。

2019年，君乐宝与东方卫视、江苏卫视两大顶级卫视频道达成了战略合作，先后冠名、赞助了《欢乐喜剧人》《新相亲大会》《一站到底》《笑傲江湖》《百变达人》等十档顶级综艺节目。这些节目均收获了不俗的收视率和话题量，而君乐宝“涨芝士啦”也因此受到越来越多消费者的喜爱，产品销量较去年翻倍增长，牢牢占据芝士酸奶第一品牌。

“涨芝士啦”之所以与多款综艺霸屏联动，一方面是看重了这些综艺IP的潜力，想借助大媒体、大平台的组合势能形成超高曝光度，迅速在消费者心中赢得良好的品牌占位。另一方面，高举高打的营销策略也向大众展示了“涨芝士啦”的雄心与信心，凸显出品类领导者的王者风范。

2.花式植入：多元演绎形成记忆符号，深度捆绑强势带货

在这个观众注意力极度稀缺的时代，简单粗暴的植入注定沦入炮灰。而君乐宝除了精心挑选合作IP以外，在具体玩法上也下了不少工夫，也正是这些多角度、全方位的植入，才让产品与综艺IP实现高度融合，从而占领消费者的心智。

就拿在《百变达人》中的植入玩法来说，除了在舞美、场景中的自然露出，在“关键时刻”的内容植入同样赚足了消费者的眼光——节目中最惊险的时刻、最动人的时刻、最让人期待的时刻，都有“涨芝士啦”的神助攻，产品出现的时候也不会有生硬的违和感。像是被产品圈粉的“星赏人”侯佩岑，不但会在表态时对产品进行口碑，还会用产品名去调侃别的嘉宾，在趣味中增加产品的曝光。

同时，选手的表现也和产品形象深度融合。像一对母女在表演《五分钟起床秀》的时候，小女孩璇璇从冰箱中拿出来的早餐正是补充钙质的君乐宝“涨芝士啦”酸奶，这样的设定不仅仅是把产品植入到节目中，更是把产品信息植入到观众的心智之中。

不仅如此，和“涨芝士啦”合作过的明星大都被产品圈粉。戚薇从一开始的拒绝到喝一次就停不下来，郭阳郭亮特意去君乐宝考察，给福利院的孩子们送“涨芝士啦”，还有刘宇宁、侯佩岑等明星也对涨芝士啦的口感赞不绝口。对于观众来说，产品也成了自己和偶像沟通的桥梁，节目流量转化成产品销售量也是情理之中。

3.爆款密码：聚焦受众多元化需求，匠心打造人气单品

除了在营销上的大力投入之外，君乐宝“涨芝士啦”成为爆款的核心关键还在于产品本身。作为国内第四家百亿本土乳企业，君乐宝一直深谙年轻消费者对乳品的需求变化，不断在产品和品类上有所突破，引领行业风向的“涨芝士啦”更是开创了国内芝士酸奶的先河。那么，“涨芝士啦”上市即爆款的背后，到底藏着什么样的爆款密码？

首先，满足人们对更好生活的需求。芝士有“奶黄金”之称，十斤鲜奶才能提炼一斤芝士，它的蛋白质、钙含量是普通牛奶的6-8倍，具有营养高、奶香浓、口感细腻等特点。在西方国家，芝士几乎是每天餐桌上必备的食材，近几年国内消费者对芝士的认可度和接受度也在逐渐提高，君乐宝也是洞察到了这个趋势，想用芝士酸奶来满足人们对美好生活的需求。

其次，在传播中重复产品优势强化认知。君乐宝“涨芝士啦”不但借着十档综艺的热度增加了产品的曝光，也通过节目中的口碑凸显了这款产品的优势。像是“十斤鲜奶提炼一斤芝士”、“好喝到想哭”、“奶黄金”等描述词不但从口感和特点上强化了消费者对产品的认知，更有利于产品的传播。

最后，用创新和研发调配优质产品。北纬38°优质奶源、慢发酵技术以及丹麦芝士是“涨芝士啦”的核心卖点，但产品的爆火靠的不仅仅是优质的原材料和概念，而是品牌的匠心。君乐宝整合全球资源，借助博士后科研工作站、国家级实验室、等科研平台，经历了两年多潜心研发，进行了上千次实验才调配出符合国人的口感。

君乐宝在产品和传播上的布局不但让更多消费者认识了芝士酸奶，也让“涨芝士啦”成为一个辨识度超高的人气产品。消费者调研数据显示，“涨芝士啦”凭借超好喝的口感、超健康的营养和超高的曝光量在芝士酸奶品类中成功占领消费者心智第一的位置，“芝士酸奶就喝涨芝士啦”的消费理念也越发深入人心。正因如此，君乐宝“涨芝士啦”才能在短短时间成为乳业的一匹黑马，牢牢占据芝士酸奶品类领导者的地位。

结语：

君乐宝“涨芝士啦”的营销案例，表面上是一场综艺营销的胜利，本质上却是产品营销的胜利。结合产品最核心的优势，用最合理的战略布局渗透受众、快速实现深度种草，这些才是“涨芝士啦”能在短时间内实现市场占有率第一、年销量翻倍的根本原因。从新品到爆款、“涨芝士啦”只用了一年多时间，照这个势头来看，“涨芝士啦”成为超级品类，实现品牌预想中20亿包销量的日子指日可待！