汽车行业看奔驰&LPL跨界营销新玩法-上海天擎 

汽车行业看奔驰&LPL跨界营销新玩法

发布时间:2019-07-16 14:35:48   发布者:小擎    文章来源: 营销新说

电子竞技赛事近几年风头正盛,营销价值不断凸显。在大众传播领域,汽车品牌的推广一直是时代进步的风向标之一。如今,电竞产业与汽车产业走到了一起,二者之间的合作如何“跨界”而不“出界”呢?我们以“梅赛德斯—奔驰”与“英雄联盟”的合作为例,进一步去探究它的媒体价值以及所能辐射到的用户圈层。

“奔驰”+“英雄联盟” 玩味不只一面  

2018年“奔驰”与“英雄联盟”的合作可以说贯穿了整个赛季。从年初的LPL春季赛开始,历经春季赛、春季总决赛、夏季赛等跨越5大顶级赛事,覆盖中国、韩国、美国的12个大城市,持续时间之长,影响力辐射之广前所未有。在2018全球总决赛期间微博相关话题总阅读量超过200 亿,热搜词汇超过120 个,“英雄联盟”的话题属性与微博庞大的用户群体带来的巨大流量,让奔驰重新散发“青春”的活力。

今年,“奔驰”与“英雄联盟”的合作上也有了更新鲜的方式。夏季赛期间,@梅赛德斯-奔驰 首先发布了上海、成都、北京多个俱乐部主场城市主题电竞短视频,将“奔驰A级车”系列与“精英召唤师”们一起#无畏共联盟#见证传奇,结合不同话题推出线上赠票活动,吸引了诸多网友参与。其中,相关话题#A级玩家#、#无畏共联盟#等收获了约1亿的阅读量。

此后,在@梅赛德斯-奔驰 发布的2019LPL TVC中,发起了“怎样才算热爱呢?”的提问,引起众多玩家的共鸣,在与受众的互动中,用“也许以前我们并无交集,但共同的热爱让我们的命运联结在一起”诠释了“奔驰”与所有“英雄联盟”的粉丝“无畏共联盟”的主题。

据微热点(wrd.cn)统计,该条微博覆盖人次达166万人,单条微博传播指数为58.44,“A级车”提及量247次,成为网友提及次数最多的词,词语“下一次”排名第二、“交集”排名第三,同时,“携手”、“联盟”、“无畏”也成为传播热词。

7月7日,2019洲际系列赛亚洲对抗落下帷幕,在为期4天的赛程中,微博话题累计阅读量达33亿,赛事讨论量为147万次。在洲际赛决赛当天,#2019洲际赛#、#LOL洲际赛#、#李哥大满贯#等共计超过20条热词登上微博热搜,奔驰占据了多个热搜话题的热门消息榜首,获得了大量的品牌展示机会。

当汽车遇到电竞 演绎跨界传奇

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销对于品牌的最大益处,是让原本不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是具有互补性或一些共性特点。“奔驰”与“英雄联盟”的此次合作是以旗下GLA与A级轿跑的名义进行的,车子外观时尚、车身尺寸较小、价格相对低廉,对于年轻消费者来说是一个非常不错的选择。

在2019年“奔驰A级”与“英雄联盟”的人群属性中我们可以发现,“奔驰A级”关注人群中,20-39岁群体占比高达62%,而在关注“英雄联盟”人群中20-39岁群体占比高达71%,二者在20-29岁人群中相差10个百分点,可见二者关注人群年龄占比相符程度较高。

另一方面,在“奔驰A级”与“英雄联盟”的男女比例中我们也可以发现,虽然,“英雄联盟”在早年以男性玩家为主,但越来越多的女性用户也在关注洲际赛,“英雄联盟”已呈现男女通杀的姿态,而关注在“奔驰A级”的男女比例中,男性用户略高于女性用户。在玩加电竞发布的《中国电竞用户调查报告》中显示,大部分电竞用户在购买商品时,喜爱战队的代言品牌或多或少会影响他们的总体决策。“英雄联盟”将给予“奔驰A级”营销方面诸多启示。

如今,汽车消费的主力军更趋向年轻化,他们是“数字时代原住民”,也是品牌商通过常规手段最难触达到的人群,具有年轻、变化多样、富有消费力,却严重拒绝传统媒体的特质。然而,他们又是“英雄联盟”的初代玩家,也是“极品飞车”的忠实粉丝,游戏的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者隔阂,并借助双方的合作关系与感情纽带,提升粉丝心中的品牌美誉度,最终实现消费转化及二次传播等多元效果,这也是“奔驰”与“英雄联盟”携手的成功经验。



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