短视频营销之路,是否还会有新的方向?-上海天擎 

短视频营销之路,是否还会有新的方向?

发布时间:2019-08-12 08:42:27   发布者:小擎    文章来源: 网络

对于短视频这一仗,在用户端产品中称霸已久的鹅厂似乎也到了不得不认输的时候。另一方面,似乎从字节跳动崛起以来,腾讯在本来优势的内容和社交领域,就已鲜有胜仗。

即便是动用上“守口如瓶”的微信朋友圈作为强入口,含着金钥匙的微视无论是用户量、人均使用时长,还是用户留存,都不到抖音和快手的一半。

据闻微视是立下了年底达4000万日活用户否则整个BG都拿不到年终奖的军令状的,然而时至今日,我们可以看到,腾讯和快手已经走得越来越近,微视成为“弃子”可能只不过是时间问题。

多处消息传出,腾讯经过本轮增资,将可能与快手成立新的合资公司,持股比例提升到30%至40%,成为控股的大股东,这个方案让快手的估值上涨到250亿美元,且能继续保持相对独立性,是一个双方均能接受的方案。

鹅厂的这波操作,虽然对曾被寄与厚望的微视来说或许有那么些残酷,但持续的流量和预算资源投入仍换不来短视频市场的一席之地并不是办法,和快手的“联姻”可以说是以退为进,向来奉行开放平台战略的鹅厂倘若放下身段全力支持快手,显然更有可能擦出火花完成逆袭头条系产品的目标。

为什么腾讯对短视频如此念念不忘?一方面是短视频已成为最主流的内容形态成为用户流量和时间消耗大头,另一方面在网红经济盛行的今天短视频也展现出不俗的变现能力。

截至2018年12月底,短视频用户规模已达6.48亿,网民使用率为78.2%,且短视频对网络使用时长的增长贡献增量为33.1%,排在所有类型的首位。作为腾讯和快手的竞争对手,抖音国内日活已突破2.5亿,月活则是突破5亿。毋庸置疑,短视频已经成为移动互联网中极其重要的组成部分。

早在2013年,腾讯就成为了国内短视频几乎最早的一批入局者,然而后来过早的放弃这条赛道的重要原因是并不看好短视频的变现前景,然而事实重重的打脸了久经战阵的腾讯大佬们。

据美国科技媒体The Next Web报道,今年第二季度,对于图片及视频类app“吸金排名”,排在首位的是在收益达1.38亿美元的YouTube,紧接着分列该类别第二第三位的便是快手和TikTok,而不是优爱腾等长视频类app,而不同于需要疯狂砸钱买版权的长视频的他们,能只做收益分成的短视频应用显然更容易把利润变为正数。

腾讯与快手的联姻,既是腾讯抵御字节跳动的重要举措,当然也是快手谋求新突破和商业变现的重要路径,两者其实可谓相互需要。

纵观字节跳动,西瓜、火山和抖音在短视频领域形成了良好的分工,不同类型的产品定位和主打内容,帮助集团整体捕捉不同属性和阶层的用户,以达到鲸吞短视频市场的目的。

通过深化合作,腾讯旗下的微视,同样可以和快手形成更为明显的差异化定位。从目前的发展趋势来看,微视可以基于腾讯熟人关系链,继续往记录生活的vlog方向发展,形成朋友之间的动态交流场景;而快手,则更多基于陌生弱社交场景,分发草根同好内容,基于内容形成社区氛围。

腾讯可以进一步对自身的产品流量进行细分,微信朋友圈、QQ空间等偏熟人社交流量依然给到微视,而把更适合应用于弱社交的流量如QQ扩列、资讯类的场景用于为快手引流,持续为两款短视频应用供血。

此外,当下短视频应用其实功能上大同小异,都是沉浸式的场景结合着算法个性化推荐,内容上也大多是奇趣幽默、搞笑猎奇、小姐姐跳舞等大众娱乐内容,而诸如动漫、游戏、体育等相对小众却更具有消费深度和天然圈层属性的垂类内容仍是比较缺乏的。

在这一方面,拥有内容上游IP资源的腾讯同样有较大的后发优势。正如B站推出动漫类短视频app轻视频、皮皮虾在客户端内重做游戏分类,腾讯同样可以把自身的动漫、游戏、体育等视频资源进行重组和分发。

影视综视频切条,曾经是造就今日头条西瓜视频app成功的重要因素,那么对于上述兴趣垂类内容的切条和精剪,以及周边内容(如cosplay、古风舞蹈、手办推荐等)的创作,或许也能成为与市场领导者抖音的差异化竞争,捕捉到一批有兴趣属性的年轻用户。

字节跳动投资快看漫画、收购半次元,正是其投资二次元赛道丰富内容构成的表现,而其实我们也不应忘记,去年被收购的与B站一度齐名的A站,正处于与快手整合当中,相信未来两者将会进行更多PGC及联合自制内容合作,打通多端多场景分发,让创作者的流量和收益更大化,成为又一个与头条系竞争的砝码。

单打独斗,似乎已然不可能掀翻以抖音为首的头条系短视频矩阵,精诚合作优势互补,或许能另辟蹊径打一个漂亮的突袭战。



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