【干货】你和移动营销专家之间就差这一篇文章-上海天擎 

【干货】你和移动营销专家之间就差这一篇文章

发布时间:2016-06-17 08:30:41   发布者:小擎    文章来源:上海天擎

用户的注意力在哪,广告就在哪。用户的注意力正在向移动端转移,所以我们的网络营销重心也要转移到移动端。今天我们就一起从移动互联网广告的形式、优势、原理等方面来了解移动互联网广告。

移动互联网广告有哪些形式?

移动互联网广告形式最主要的有搜索,原生和信息流,视频,品牌图文。

搜索广告主要以百度、搜狗等为代表。据艾瑞网自信数据显示,搜索引擎广告依然是整个互联网乃至移动互联网广告形式,市场份额达33%。

原生广告和信息流广告以广点通,智汇推,粉丝通,陌陌,新浪扶翼,今日头条等为代表,成为中小企业广告投放的主战场。

品牌图文广告主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其作用是增强品牌广告的曝光率。艾瑞网最新消息显示,品牌类图形广告因单价高,品牌主预算大而稳居第三,但呈现下滑趋势。

视频广告以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等为代表,艾瑞最新消息显示,2016Q1,中国在线视频移动端广告市场规模规模为42.2亿元,占视频整体广告市场规模的比例为59.0%。艾瑞分析认为,随着移动端流量的持续增长以及移动端视频内容商业化进程的加速,在线视频移动端广告市场规模还将继续保持增长态势。

总结

在移动端,原生广告,开屏广告,视频广告会成为品牌主的首选,而信息流广告会逐步替代搜索,成为中小企业的最爱。在广告品牌方面,重点应该是腾讯,因为BTA中的B和A已经在广告领域占据了前两位,随着微信的全面崛起,以及泛娱乐的发展,掌控社交的腾讯,将拥有了无穷的流量,只要投入足够的技术和人力进行商业化,腾讯广告将会与前两位一决雌雄,甚至后来居上。

移动互联网广告的优势

互联网广告相比传统的线下广告,移动互联网广告的优势是大数据,通过大数据来洞察用户需求,锁定目标人群,过滤无效访客。基于手机的使用场景,给出最优的营销解决方案。

投放互联网广告后,我可以通过链接追踪到用户访问数据,带来多少点击?多少注册?多少购买?多少下载?都可以很清晰地看到。评估越精确,投放越大胆,并且能实时优化,增加还是减少预算会有的放矢。

精准定位也是互联网广告的一大优势。作为今日头条的忠实粉丝,小擎每天都会有近两个小时在今日头条上看育儿方面的信息,所以会有大量的母婴方面的促销广告及母婴类的APP出现。


图为谷歌Admob的精准定位方式

通过数据分析,我们还可以知道有哪些用户浏览过我们的广告,通过地域,时间,设备,用户标签等精确找回客户,进行再营销,已实现用户对APP的下载,商品的购买等等。


再营销形式

对用户的精准定位就要求广告形式要创新,比如朋友圈。其广告形式不断在创新,对广告素材和推广内容都有严格的要求,不能是庸俗和虚假的产品,也不能有太赤裸裸的营销诉求,应该是更有趣,让广告变成内容。

品牌类的展示广告和程序化购买广告相比,程序化购买广告更受欢迎。比如某个腾讯固定展示广告位,你没法实现用户定位,这样就会出现广告浪费。但是如果是投放腾讯的程序化广告平台,就可以实现用户定位,并且控制好预算,实时优化。

移动互联网广告的原理

移动互联网广告的原理是竞价,因为竞价能够实现流量效益化。

过去很多平台只卖给品牌客户,导致大量剩余资源没法出售。开发成竞价广告平台后,中小企业主可以实时竞价,更重要的是,竞价广告效果可控,单价更低,还可以实现精准定位,所以更受中小企业主甚至大企业主的喜欢,毕竟大企业也是追求效益的。竞价的逻辑主要是价格、相关性、点击率。

举个例子,比如有用户搜索手机,广告该如何展示?核心目标都是在不干扰用户的前提下,让收益化。如果关键词是按照CPC核算,所以公式为:

点击收益化=单次展示点击收益化=单次点击价格化X单次展示点击率化

这个逻辑就是价格,谁出的价格高谁就排在第一位。

可是如果出价最高的和手机无关怎么办?这样就会伤害用户体验。这就是第二个逻辑了相关性,和搜索关键词无关的产品无法展示。

如果有相关性,出价又高,可用户就是不点击,点击率极低,这和效益化不相符。

这就是第三个逻辑是单次展示点击率,也就是所谓的点击率。将相关性结合到里面,引入了质量度。

在收益化的同时,也要考虑到广告主的需求,所以需要增加定位系统,细分到地域,时间,人群属性等。

推导到其他广告平台,如广点通,其收益化也是靠点击单价化,单次展示点击化来实现。

投放诀窍

投放移动互联网广告的诀窍一方面在于把握广告的开发原理,另一方面是要做战略分析,即整个大盘的流量走向,最优的流量在哪些位置,竞争对手的策略。当竞争对手较少的时候,竞争价格会低,流量也会多,效果自然好了。

移动互联网广告怎么投放?

在PC互联网时代,主流的打法就是用传统广告打认知,提升品牌指数,等同于开口;用互联网广告打转化,提升销售业绩,等同于收口。

面对移动互联网变革,过去的传统广告做品牌曝光,互联网广告做收口的方式正在改变。

在移动互联网时代,社会化营销受到重视。其流程一般为,话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体,微信大号,网友热议,最后刷爆朋友圈。

整合的移动互联网广告打法为:

媒体炒作——程序化广告试水——社会化营销引爆——媒体公关和市场活动——线上线下品牌广告打认知——活动营销促转化——全媒体移动互联网广告收割(搜索、信息流、原生、视频)

当然,实际的操作不拘一格,但不再是单次的品牌硬广打认知,互联网广告做收口,在用户注意力碎片化的时代,整合媒体公关,程序化广告,品牌硬广,社会化营销,活动营销,才能取得更好成绩。

本文原作者刘渝民,略有删改。



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