教你用好工具,算对指标,突破 App 流量增长瓶颈

发布时间:2019-09-06 16:11:12   发布者: meng    文章来源: 谷歌营销商学院

不同市场文化和用户习惯多变,高投入换来的流量积累,却没有给应用带来预期持续的营收增长。如何在高度竞争的海外赛道上继续领跑,加速增长通道是否已经收窄?

数据来源:Ipsos MORI, U.S., Mobile app research report, “Something for everyone,” July 2017.

通常来看,90% 以上的手机用户愿意下载试用手机应用,但值得人深思的是,其中 80% 用户却会在三个月内流失掉。在 2019 年 6 月出炉的《2019 年互联网趋势报告》中,互联网女王 Mary Meeker 提到:“一个用户的获取成本,可能比终身贡献价值更高。”由此看来,追求获取大量短期用户,并不能带来更多收益。 

在今夏 ChinaJoy 前夕举办的 Think Games 游戏出海峰会上,Google 和 App Annie 共同发布的《2019 中国游戏出海深度洞察报告》透露出关键趋势:买量增长已趋于平缓,而应用使用时长却在不断攀升,同时用户支出增长也势头强劲,这说明:培养应用健康的用户圈层,提高用户互动,增加应用用户支出才是应用出海营销的新思路

当移动应用出海红利逐渐式微,迅速买量,获取下载“转化”不再是长远之计,Google Think Games 游戏出海峰会 App Summit 分会场为应用出海挑战提出解决方案:问题关键切入点在于寻找高价值用户并关注用户带来的长期价值。抓住两个重要指标,走出短期流量困局。

Google Think Games App Summit 分会场

分享游戏应用出海新工具、新打法

第 1 步识别高价值用户

在找寻高价值用户前,我们首先透过下图展示的 APRU(每个用户平均收入) / 活跃用户先来定义我们的用户图谱,应用的目标用户群体可分为:消费大户、偶尔消费的用户、喜欢精打细算的用户和不常消费的用户或新用户四类

这样看来,不常消费的用户或新用户来说并没有很大价值,因为通常来说,我们会把用户价值与用户贡献的收入挂钩,但这二者之间是否划等号呢?

事实上,用户价值的背后实际是价值交换,App 营销者们要让用户感受到,他们的时间、金钱换来的东西是等值或大于支出的,才能留住用户,并带来长期的利益价值。这就需要营销者与目标受众有效沟通应用能为潜在用户带来的价值、好处和便利,而 Google App campaigns 恰好可以帮助营销者,将广告精准呈现在有需求的潜在用户面前,更有效地向用户展示应用对用户的价值所在,从而提升应用广告效果。

同时,App campaigns 搭配 Firebase,基于用户的多维信号和行为偏好,准确获悉关键指标数据,精准预测用户未来行为,为应用带来回流和后续有贡献的用户。

对于非活跃用户进行再营销的效果也更好,据 Appsflyer 的监测数据,轻度休闲游戏可 4 倍提升 APRU,中重度游戏则提升了 45% LTV。

第 2 步正确认识 LTV 并在

 App campaigns 中进行衡量

我们现在可以判断出,并非所有用户都对应用来说具有同等价值,只有找到对应用有价值的用户,设计并提高他们的参与度,才能进一步发展业务,这就需要 LTV 来帮助衡量用户的价值。

计算方法

通常来说,LTV 计算公式如下:

这里的指标有很多选择,并且看起来有点复杂,不过没关系,在 Firebase 的“生命周期价值”报告可以给你 LTV 数值的答案。在这其中,你可以根据用户在生命周期中的表现,了解不同用户,不同营销渠道对你的业务价值几何。

操作步骤

01在 Firebase 中,打开“数据面板”,随后找到“您如何获取新用户”,这里就有生命周期价值报告,点击箭头进入“生命周期价值”界面。

02在这个报告中,纵坐标是生命周期价值,横坐标是流量获取日期范围。

此外,通过 Firebase, 还可以使用菜单轻松选择各种指标和维度来进行数据对比查看,具体操作可进入「谷歌应用出海计划」,选择「应用加速器」页面,报名线上课程,还有更多技巧和实操演练。

读到这里,你是否对 LTV 有了更清晰的理解呢?我们准备了一道小练习来考考你。

第 3 步正确认识和计算 ROAS

操作步骤

01首先,在“广告系列”界面点击该图标来自定义列。

02在自定义列中选择定制列,创建新列。

03此处就可以设置 ROAS 了,即之前定义的公式,收入/投入(all conv. value/cost)。

04选择所有转化价值的操作,并点击百分比,来修改呈现的格式。

以上就是如何在 Google Ads 中设置 ROAS 报告,你学会了吗?

此外,Google Ads 还可以定义其他的指标,比如自定义计算销售额和毛利。想要了解更多,请点击文末按钮, 注册报名线上课程,获取更多详情。

下面这道关于 ROAS 的题目在我们的在线学城错误率高达 24%,来看看你是否能挑战成功?

我们再帮你划一下重点:

01. App 移动应用出海面临多重挑战,流量红利逐渐式微。传统的迅速买量打法(投放后的 CTR、CPM 数据指标)偏重追求短期的下载转化,难以为移动应用带来可持续的收入。

02. 营销者更应关注用户带来的长期利益价值,掌握 LTV 和 ROAS 两项关键指标的设置和衡量将有助于移动应用拢获高价值用户。

03. Google App campaigns 精准识别有后续贡献的高留存/价值用户,协同 Firebase 帮助广告投放方准确获悉关键指标数据,帮助 App 广告提高效果。

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本文图片全部来源于:谷歌营销商学院



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