这个问题落到案例中，曾经服务过的客户S，我们和客户共同走过了线上品牌建设的心路历程：曝光—提效—深耕—挖掘—创新。

初期，客户在搜索引擎强调市占率，扩大声量。根据客户目标，初期策略为“强势曝光，重点排名”。物料按照客户网站的产品线分类，拓宽关键词覆盖度，上线后保证重点品类高流量关键词的排名，目的是获取流量，强势打造用户在该品类对该品牌的认知度。

伴随市占率的稳定，客户对效果有了更高要求。该阶段策略变更为“优选关键词强势曝光，曝光&效果合二为一”。优选转化效果好的关键词，首先保证拓词完整，覆盖度广，其次保证排名，在1-4位间测试，寻求效果最优位置。针对高排名高成本低转化关键词，调整价格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果间寻求平衡。

伴随曝光和效果的稳定，该阶段策略变更为“拓展新流量，引入新效果”。不断拓展新词，引入新流量；依据转化数据，对新进流量采取不同优化策略。有流量高转化关键词强势排位，保证露出；有流量无转化关键词启动休眠模式，活动期重新开启；有流量低转化关键词测试位置、成本及转化的关系，寻求三者合理统一。

实际操作中，不同目标，不同环境，不同效果，衍生出更多优化策略，目的只有一个：转化，转化，转化！！！