短视频和直播领域也迎来了“广告狂欢节”?-上海天擎 

短视频和直播领域也迎来了“广告狂欢节”?

发布时间:2017-06-01 10:09:16   发布者:小擎    文章来源: 直播榜

在传统广告行业不景气的今天,不差钱的互联网品牌正在逐渐成为新的金主。最近一段时间以来,知乎、网易云音乐、土豆、陌陌等互联网公司的广告刷爆了各个角落。

在这其中,土豆和陌陌的广告明显走了与以往不同的路线,这也与这两家公司分别踏足短视频和直播的战略布局有关,那我们就来看看有什么区别呢?

电商巨头阿里巴巴带着它的新土豆进军短视频领域,从PC端转战移动端,被赋予了全新的定位和品牌形象。

从土豆的logo来看,面部的眼睛和小花的位置做了微调,看起来更活泼,也颇有几分emoji表情的意味。

而沿用了十几年的口号“每个人都是生活的导演”也被新口号“只要时刻有趣着”代替。这也凸显了土豆短视频中希望“有趣”的意愿,以此来戳中用户的G点。

围绕着这个新口号,土豆也设计了一系列宣传海报。

从海报设计上来说,暖橙色调配上土豆人的互动,显得萌感十足,洋溢着轻松快乐的氛围。

从文案上来说,走轻鸡汤路线,用一些有情有理、个性又温度的文字,描述“只要时刻有趣着”之后的场景,把一个个画面展现在读者面前,希望得到认同,也进一步传达出土豆短视频致力于让你时刻感到有趣的决心。

这些广告广泛投入到地铁站和公交站中,正是由于人们在搭乘交通工具时,往往是比较无聊的时间,用一个一个轻松有趣的短视频,能够在打发乐子的同时,又避免长视频和小说所带来的没尽兴就到目的地的尴尬。正如海报所说:“一站地就是一集番”,这也是短视频才拥有的神技。

而在直播领域已经取得了不错成绩的陌陌,广告投放方面则显得财大气粗:全国300个城市投放、投放媒介覆盖到映前广告、公交车站牌、地铁、电梯间、网络视频贴片、公交车等渠道,广告形式有“大字报”还有15秒视频。

据说这轮广告投放预算数亿,是陌陌史上规模的广告投放,同时也刷新了互联网公司投放线下广告规模的记录。

陌陌如此大手笔,其实不是为了摆阔,陌陌在发布2016年财报时唐岩就曾表示,“第二季度起会加大对品牌认知度的投放力度,增加用户对陌陌直播和整体视频业务的认知度。”此次通过铺天盖地的广告,也看得出陌陌的决心,即把人们心中对于陌陌的种种标签统一化为:视频社交平台。

为了产品视频化,在更新产品版本的同时,将原有短视频功能“时刻”及动态视频整合,入口提升到“附近”主帧位置,同时也低调的换掉了品牌logo。

值得一提的是,新logo由6人的设计团队,历时4个月,改了100多版设计稿完成。

原来陌陌的 LOGO是富有科技感的蓝+白色,现在变成红黄蓝渐变的色彩,从冷色调变为暖色,是希望能表现大家通过陌陌的连接,从陌生人慢慢变成熟悉的朋友的过程,而多彩的颜色则代表陌陌希望用户用视频的方式记录、展现多姿多彩生活的愿景。新 LOGO右下角的缺口是为了表现陌陌是个开放的平台,能创造无限的可能性。不管从设计还是含义上来说,新logo都显得更有层次感和多样性。

从2011年8月陌陌首次亮相,到日前换logo并提出品牌新主张,陌陌一共换了4次广告语,在这之中的传递有着怎样的改变呢?

2011年问世的陌陌,主打陌生人社交,无需经过对方验证即可打招呼,靠着这种暧昧式的社交,陌陌在广告宣传上也并不避讳,用“约他来当造物主”、“约点别的”等擦边球广告词吸引了大批粉丝,但同时也被安上了“约炮神器”的帽子。

随着用户量的增大,各种明目张胆的性骚扰和暗示问题困扰着陌陌,加上灰色地带隐含的政策风险,陌陌决心为自己洗白。

2013年,陌陌的第一个TVC提出了“我是陌陌分之一”,通过5位不同领域的人以自述内心独白的形式告诉大众:无论你是谁、你的爱好多小众、你的性格多奇怪,在陌陌上都会有“同类”,可以尽情张扬个性、展示自我。

2014年,陌陌继续突出圈群文化和兴趣聚合,推出了“对不对味,一目了然”的系列海报。

其中包含“世间所有的内向,都是聊错了对象”等金句,用略带屌丝的语感和对个性化的态度追求,去引发粉丝的共鸣,同时树立起兴趣社交的产品大旗,让陌陌成为一种新型的“聚会方式”,聚集了大批有个性、爱生活的年轻人。

2015年,陌陌携手著名导演贾樟柯,拍摄广告片《陌生并不存在》,以年轻人尤其是在外打拼的年轻人普遍存在的莫名的“孤独感”为切入点,继续深化“同类”“兴趣”“圈群”化社交。

同时推出《陌生并不存在》系列海报,通过对族群和圈层的不同诉求,吸引更多人来陌陌找志同道合的人,成为拓展人脉的手段。

也就是在这一年,纯社交逐渐呈现疲软状态,陌陌推出了直播服务(当时只开放了音乐互动直播和红人直播),尝试为纯社交增加娱乐化,让陌陌朝“平台”的方向发展。

在经过2015年的初试水之后,2016年陌陌在开启网页版端口的基础上,将直播这一功能普及,并推出24小时限时视频分享功能“时刻”,开始了社交+直播+视频化的模式,这也为17年的转型定了基调。

从2014年上市之后陌陌公开的财报中显示,净利润值从15年落后上升到16年近直线上升,陌陌的直播+视频探索路线是一次正确的选择。

陌陌在换logo的同时推出了“视频社交,就在陌陌”的新主张,表示将通过视频与社交功能的结合,为用户提供更加丰富的内容及社交体验,正式从一个社交平台升级为泛社交泛娱乐平台。

企业换logo和广告语,并不是一个随随便便的想法,而是为了公司的整体战略服务。此番土豆和陌陌的广告都是把传播的中心放在了一个新的概念上,奠定品牌的新调性。土豆要宣示自己在短视频领域进军的决心,而陌陌也在不断引导大众关注品牌的亮点,沉淀“负面”,强化了其他标签,则个别标签自然变得弱势。

那么,“转基因”土豆和丢掉“约炮神器”帽子的陌陌在此番煞费苦心的布局之后,将在自身的领域如何操练一番,值得拭目以待。



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陌陌营销
陌陌营销介绍

陌陌是一款基于LBS的陌生人社交平台,用户数超1亿,于2014年在纳斯达克上市。陌陌在LBS营销领域效广告效果显著,其到店通产品深受实体店广告主的喜爱,通过附近的人、附近动态以及好友动态的信息流广告,为实体店带来了大量顾客。


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