手机厂商如何进行海外营销

发布时间:2017-07-03 19:24:16   发布者:小擎    文章来源: 网络

在互联网还在PC和诺基亚盛行的年代,人们对于手机这物件是没啥“特殊情感”的,没有像今天互联网评论区战场上各个“粉丝群体”的互黑和讽刺,这种商业营销建构起来的价值观的认同远比人们单纯的怀念诺基亚和摩托更强烈。

但是随着智能手机行业迅猛增量,如今它们也迎来先辈们那种“同质、停滞的烦恼”,所有如今这些软件、硬件上的优化式革新都没能像过去那样刷新人们的认知,小米还在走超高性价比路线、OPPO还在走明星代言快消品路线、三星和苹果这些高端货仍在尝试在屏幕和摄像关键体验上实现“无可替代”。

而这样持续了数年之后,消费者有了更多的选择,市场上的选择充分甚至是过度的,这也使得测评视频和发布会从未的疲倦和没有新意,各家手机在细分领域不断充实产线针对性和铺陈线下宣传时,互联网的宣传作用在也没有像过去那样重要,因为大的企业都有自己的渠道宣传,社区也已然是工具化般的存在。

产品对于人们来说外形和设计、理念和气质远比过去的配置更加重要,这是市场成熟的一方面,这使得很多企业可以寻求高配低价之外的道路,或者说让“小品牌”可以破局,这条溢价之路,有两家企业依靠海外市场走在了小米这类典型互联网手机前头。

前者我指的是华为,后者带引号的小品牌指的是一加。前者作为硬件技术实力过硬的企业在国产品牌算的上是强势出海的一员(欧洲市场表现不错),而后者则“作为OPPO的B面”展现着不将就(Slogan)和“与众不同”。这两家企业一个是有意识出海,而另一个是无意中火的。这两个体量和DNA都存在差异的例子,在平庸的市场上有进步也有争议,但是都值得我们一探究竟,为何他们能够获得消费者的认同和期待。

 

华为在欧传统家电宣传策略

曾在奥运期间为某日本百年电器品牌写过KOL(KeyOpinion Leader)宣传文案的我深谙家电企业对市场宣传的策略,这家企业就像华为如今在欧洲卖手机的策略一样,这也让我深深感叹欧洲科技行业的劣势。欧洲市场科技产品是出了名的昂贵,“小国寡民”的保守情绪中时常对科技巨头开出天价罚单,这点是能证明其生活稳定性和传统的一面。华为这么做能够成功———就像前几年苹果风靡世界时、台湾旅游节目主持到了芬兰发现有些人还在用诺基亚功能机还不以为然一样令人觉得不可思议。

华为就像那个日本电器一样,在欧洲用感人短片类广告建立与品牌价值共鸣,其次是冠名欧洲各类热门体育赛事强势球队,将品牌烙入万千消费者脑海,这点华为是非常骄傲的,华为消费者业务CMO张晓云曾表示,华为用五年的时间实现了全球81%的品牌认知。

华为的硬件科技企业的调性似乎和其他大型企业的策略没什么不同,强调品牌比产品更多。但是这只是基础,近年华为对P系列和Mate系列营销做的努力其实也很多,例如跨界和徕卡合作走商务风营销颇有当年诺基亚大厂风,虽说以往华为营销在刻意本地化(赞助当地精神球队),但面对新兴美洲市场和全球化营销时也没逊色。2016年,P9请来了斯嘉丽约翰逊和亨利卡维尔代言,Mate8更是签下了梅西作为全球形象大使。

一加在美国极客圈的营销

华为大厂营销处处都砸了大钱,能给予普通消费者渠道认知品牌和产品;而一加则是一开始就走了小米式的社区策略,用论坛收集意见从“最难取悦的极客用户”市场入手。

作为当时出道不久的小兄弟,一加非常注重Android体验这个问题,Android的可玩性大家都知道———刷机。当时CM还未倒下,一加作为硬件设计基本沿袭OPPO大哥的一个小玩家,只能在系统体验上选择差异性,当时MIUI已经开始显现臃肿之风,的确在极客玩家心中觉得这是个友好的品牌(如今自主系统也是主打轻量级)。

这种在国内并不新鲜的社区营销手段,到了大洋彼岸着实被震惊了,当时一度风光,被那些自媒体和专业媒体所称赞(价格和体验)。后来发展的路径大家都知道,有了像MKBHD和The Verge这样的YoutubeKOL的赞誉,从极客圈逐渐通过话语权力量扩散实现了低成、大规模营销,其实这是一加当时没有想到的,直到最近一加5的出现。一加才逐步完善美国的售后服务,以前据说美国市场返修需要两个多月,客服等等当时都缺位造成了担忧。

而谈到低成本营销这个话题,对中国手机行业这些“互怼式竞争”“水军软文式营销”习惯的人、却不熟悉美国自媒体环境的人,看到美国那些Youtuber对一加的赞扬一定会觉得这是“被赞助了”。

华为和一加完全不同两条道路是完全不同的DNA所决定的,两者无法对比,一个是世界排名的企业,一个只做一款产品的小厂商。虽说前者大企业的吃相难看问题伤了中国市场消费者的心,是一个完全的败笔。但是想赢这块市场也并不是态度一方面问题就能改观的,一加就是一个例子,中国市场上比其(价格)更有竞争力的小米一直在口碑和销量上搏杀,难以实现规模的增量。

而在美国市场火热后,一加也更加有信心跟随大厂溢价,一直以“小厂商”身份应对各种质疑的一加,从极客圈里扩散逐渐从“Budgetphone”转换成为有竞争力的选择之后,树大招风。很多科技博主纷纷撰文挖其与OPPO的紧密关系、证明其小厂商并不小,设计相对于LG等手机硬件素质也存在妥协。媒体抑扬节奏的评价也让刘作虎那句话颇有道理:“让产品说话,只有靠产品说话才行。”

是的,希望手机这块市场少些粉丝文化,多些好的有突破性的产品,也希望手机这个电子消费品领域会有更多的国产品牌进入发达市场,相信到了一定阶段,它会携带中国制造和中国设计深入人心。



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