第三终端控销专栏理念学术推广篇

理念学术推广在第三终端控销市场广泛存在，尤其是近几年绿色疗法把它推向了一定高度，但是对于很多正在转型进入第三终端这个领域的医药企业来讲，还是陌生的话题，今天我们就来全面认识一下。

第三终端控销定义，即面向第三终端市场的控制性销售，控的是各环节利润，那么销售的又是什么呢？有人说是产品，有人说是学术，有人说是客情关系。

其实第三终端控销的销售，销的是理念，售的是学术。

学术是撬动基层医疗市场（第三终端市场）的杠杆，笔者已经在多个场合、多篇文章里有论述，详见《品项学术推广模式在基层医疗市场的应用》《第三终端控销之学术推广模式》等，这里不再赘述。

光有学术推广不行，还得向基层医生灌输理念，传播科学的医学理念，正确的精神理念，适用的经营理念，以及修身正己之道德理念。

从古至今，医药受人尊敬的行业，医生济世救人，是造福大众，积德行善都是很高尚的，药材商，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，像300多年历史的同仁堂，享誉海内外，靠的就是上述经营理念。

这几年，有部分厂家邀请基层医生学习《道德经》《三字经》，到武当山或其他名山，学经悟道，就是精神理念推广。

药和医都是治病救人的高尚职业，药品厂商有责任和义务向基层医生传播正能量，正方向，正确的价值观。如果医生价值观是惟利是图，你教给他再多学术也是枉然，因为只会让他在错误的道路上越走越远。

比如最近关于鼻炎膏，其实这本来就是非常便宜的中药膏，结果被很多厂商加了一根棉棒包装成神奇技术，售价奇高，药商和医生一起追求暴利，殊不知，基层医生都是做家门口熟人生意，病人嘴上不说但不代表心里没数，你收人家两千三千，前期用了一点麻黄碱短期有效果，但真正治疗不了任何鼻科慢性疾病，病人白白花钱还耽误治疗时间，甚至导致鼻黏膜不可逆损伤，这就是有悖价值观的生意。

理念学术推广还有一个角度上的工作，就是向基层医生传授门诊经营管理理念。

笔者过去操作的一个雾化治疗项目，学术会必讲的一个课题就是“名医名店”，即把建设特色科室（项目）当作是一个门店（诊）必备的经营策略，好比每家酒店都有特色菜，每个基层医生都要有自己拿手招牌，或者某项适宜技术，或者某一专科专病的治疗等，在国家严格控制门诊静脉输液，提倡口服和雾化给药方式大政策导向下，不断给基层医生灌输正确的经营理念，帮助医生开设雾化中心，增加病源，增加知名度，增加收入，减少风险。

多年与基层打交道的经验，笔者认为成功经营诊所的三要素：1、特专精上有所突破，2、不断提升诊治水平，3、善于经营宣传。

笔者熟悉的很多基层医疗机构，发现一个规律：民营比公立效率高，夫妻诊所比雇用员工的门诊利润高，会经营的医生不见得医术有多高，但一定是爱学习爱钻研善于经营善于病患沟通。

拿基层儿科来看，儿科其实就是2个半疾病：呼吸系统、消化系统各占1个，皮肤系统算半个，儿科疑难杂症肯定转上级医院就诊去了，那么2个半疾病，都有成熟的临床治疗路径参考。比如儿童鼻炎，物理治疗鼻腔清洗是最基础最常用的技术，但随着一些不负责任的厂商推广所谓绿色疗法和特色疗法，硬生生对基层常见儿科疾病，对很多自愈性疾病，学公立三甲医院大处方，又是贴敷，又是针灸，又是灌肠，日均用药成本高达百元，其实是严重走偏的实例，令人唏嘘不已。

医药代表，协助医生提高医术，为患者解除疾苦，本是己任，奈何在利益诱惑下，丧失基本价值观，导致误导基层医生的故事频繁上演。

“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。无名，万物之始也；有名，万物之母也。故恒无欲也，以观其眇；恒有欲也，以观其所徼。两者同出，异名同谓。玄之又玄，众眇之门。”讲的是为医者，要坚持正确的方向，正确的价值观。

“术业有专攻，医者寻求治病之术，但求精湛，方解病痛。术失所向，则为无术，害人之。”讲的是，医术用以治病救人，但没有正确的衡量标准，则是祸害群众。

如今是一个嘈杂的社会，很多人容易迷失自我，国家失道，大道失普，医者仁心，医生所以仅有好医术远远不够，尚需有“道”。这个道，需要我们全行业去倡导，去推广，这就是我们今天要讲的理念学术推广。