第三方DSP公司的困局

发布时间:2017-07-27 10:40:23   发布者:小擎    文章来源: 网络

2017悄然过去一半,年初朋友圈发的目标,都还是目标吧?仲夏的北京湿热难耐,看海or汗流成海的你们,还记得真正的大海是什么样吧?317后天雷滚滚,被压住的房价,你何时再起飞?没有Freestyle,焦虑中的第三方独立DSP,还有没有嘻哈?

不论是出于什么目的的考虑,这种双向挤压已然发生,并在形成趋势。媒体端把持流量的同时在自建投放平台,广告主在把持预算的同时,也在自建投放平台,这两者的角色虽不同,但自建平台的出发点可能是一样的,核心都是:

1、保护自身数据安全

2、收益化。

对第三方独立DSP而言,自建平台带来的影响无疑很大,流量越来越不好拿到,预算也会被切掉很多。   

媒体自建平台发生的时间相对较早,广告主自建平台,尤其4A等大的传播集团以及电商、网服等效果类广告主,以京东为开端似乎在最近半年逐渐抬头。展开来讲:

1.在保护自身数据安全方面

电商效果类做ROI,通常惯用的重定向+动态创意+deeplink的策略,重定向需要做数据的match,不论是移动端还是PC,都需要将数据开放给对方,或者全站布码或者直接把数据给到对方,尤其是移动端的设备ID,给少了没效果,给多了又担心,各种纠结拧巴半推半就中,发现天空飘来五个字“不如自己干”。

另外,做动态创意还需要将自己的商品库开放给对方,这类数据虽不太打紧,把自己的东西交出去的感觉毕竟不爽。

2.在收益化方面

广告主直接采买流量,没有中间商赚差价,这本身就会压缩一部分成本。而在拥有更大算法灵活度的前提下,老客拉活、新客安装、做相似人群投放等方面,很可能会有更高的转化效果,细算下来这都是钱。

除此之外,效果类互联网公司自建平台还有以下几个特点:

a)聚集人才,平台搭建速度快,运营水平专业。

程序化经过多年的发展,人才培养已经有一定的积累。挖几个大牛也不是什么难事,很多人没准都是有第三方DSP公司背景直接过来的。在比较短的时间内,平台就具备初步的投放能力。    

b)平台往往不单单是一个DSP系统,更加偏向TD。

比如唯品会的平台叫VTD,从名字的定义上就彰显了产品定位。做一站式整合营销的技术平台无疑是产品规划的方向。

另外,再补充一个比较重要的点,自建平台并不是拍个脑袋,动动嘴皮子的事情,而是真金白银的砸出来的。即便现在人才基础好,成本相对不高,也需慎重考虑,算一算投入产出比,自建平台虽好,也不是适合所有。

最后,回到第三方独立DSP公司,双向挤压下,在技术、数据、流量、预算等几个关键问题上似乎都没有明显优势,混乱中想要紧紧抱住技术这张牌的大腿,可是大数据、深度学习、人工智能这些高深的概念,如果真没有,很难再靠炒一炒,发几篇稿,就能唬住金主,总之,故事不太好接着讲下去。



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