程序化源自美国，当我们遇到困难的时候，难免会不自然的扭头往东看看，大洋彼岸的美利坚人民难道就没有这个问题？他们那么先进，怎么搞定的？

首先来讲，美国的情况较为复杂，但双向挤压的情况也同样存在，需求端比如WPP的Xaxis，IPG的CADREON，OmnicomGroup的Accuen，Publicis Groupe的ATD等大的4A，包括一家独大的Amazon，也有自建平台Amazonadvertising，媒体端的facebook、Google、yahoo等更不用说。众多第三方独立DSP还是能在夹缝中求生存，可以借鉴的点我认为有几个。

1.面向中小客户，深挖重定向玩法

美国市场比较有代表性的DSP，比如criteo做重定向起家，Amazon之外的其它中小电商做站外推广，还是比较依赖criteo，类似这种做重定向的公司很多比如adroll、TellApart等等，都有比较独特的做重定向的玩法，TellApart2015年被twitter5.3亿美元收购。

2.OMNICHANNEL DSP，不只是各类媒体触达

中文翻译过来是全通道DSP，通常理解为能够触达各种各样的所有媒体，移动、PC、视频、音频、OTT等等，但是内容应该不只是这些，还包括全通道广告管理、创意管理、动态创意、媒体洞察分析等等。

本质上是要对各种媒体流量资源做到足够的了解，并能给客户推荐最合适的，涉及到品牌安全，媒体曝光环境的评估；可见曝光等等技术，在此基础上的一切服务要做到统一，报告要统一、广告管理要统一、创意要统一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕这个方向，对于第三方独立DSP也许是个不错的方向。

3.转型软件公司

输出软件产品、行业解决方案、咨询意见，简单来说，原来有个不太成熟只有我自己能玩明白的系统，我拿它one by one的接活做项目，面对的是各个甲方，现在我把这个系统给产品化、傻瓜化、自助化，我不再做项目了，而是直接把软件卖给你，我收软件的钱和技术服务费，你买了软件自己去玩。

举个例子，原来我有个十八手三蹦子在接活跑长途，后来我改造了一个金杯，之后不接活了，主要卖金杯，你自己去开，不会开路况不熟可以找我给培训培训。又或者说原来我是用文本敲代码接活，后来整合了一个VS或者什么IDE，卖给你，你去敲代码。例子有点夸张，基本是这个意思，其实这个模式在数字营销之外的其它行业早就有，尤其是软件业，金蝶、用友、久其等等。

国外的centro、choozle、CTRL/SHIFT等DSP公司的模式就是完全软件化，可以做定制，按软件的功能模块或者能力分几个版本，分别定价售卖，还可以包装几个行业解决方案，官网的宣传完全是针对这个软件的能力多么多么牛逼。

国内现在也有公司在往这个方向使劲，并套上了n年前的热门概念云计算中的SaaS来做推广。除去概念不谈，简单来说就是你啥都没有想用软件，就只要注册账户直接用；你有点基础，想体验拥有的感觉，那就在你的机房部一套。想起早年间企业地图服务兴起的时候，也是类似的提法与玩法，尤其地图数据保密要求更高，往往会要求前置部署。

这个方向比较重要的几个点：产品自助化程度足够高、有足够的卖点（数据、流量、二次开发、报表、品牌安全、效果、性能等等）、技术支持与售后服务的水平等待，这些都做好了，产品卖给谁呢？自然是既想自主投放，又一时无法自建的中小甚至说小微客户了，这也是为什么产品前面的定语前会加上“企业级”的原因了。

原来几个大客户就足以养肥，往后要面对的数目众多的长尾客户，无法做到各个精心服务，所以卖软件吧，不过假如这块市场真的做起来了，在空档期没有建立起护城河，当某些巨头的DSP愿意放下身段也来搅合一把的时候，还是会比较容易碾压。

4.切分垂直领域，针对流量特殊性，做精细优化

做的比较多的有切信息流、有切社交的，还有切视频的，因为供需两端的特殊性，垂直深耕是有内容可做的。

以视频举例来说，视频其实一直是热点资源，从PC到移动，从长视频到短视频，包括现在的ott，即便现在大热的信息流，其实也在往视频化方向发展。根据Zenith的分析报告，2017全球消费者平均每天会花费47.4分钟的时间查看视频，比2016年的39.6分钟上升20%，并且移动端达到每天28.8分钟，增幅更大达到35%。在线视频广告的全球支出将从2016年的222亿美元增长23％，2017年的达到272亿美元，占数字展示广告总支出的28%。

需求端来讲，视频几乎是品效通吃。参考国外的做视频垂直的videology、tubemogul、tremorvideo，都发展的不错，tubemogul被adobe收购，除了在视频跨屏投放有积累外，还有探索性质的程序化电视，并主导视频领域的可见性标准openvv（iab接管），国内现在比如fancy等新兴公司也在专做视频资源的投放。

信息流目前国内也有公司在跟进，比如wead等。但是，这种模式的内在逻辑是：某类资源很热很火（有效果？）—>广告主要投—>资源分散、投放逻辑特殊—>平台价值体现，由此是不是可以推测，支撑平台价值的前面三个前提，假如某一个不再成立，平台是不是就比较尴尬了。尤其是第一个和第三个，很有可能随着不断的创新，转移到别的地方或者根本不存在。

5.国际化，布局新兴市场

随着智能手机在一些新兴市场的出货红利，程序化广告也存在一些机会。事实上，很多美国第三方DSP公司都有国际化背景，在多个国家并行发展业务。比如：AcuityAds、Digilant、Adform等等。