“花了这么多钱，为什么没有转化？”这是竞价员最为困扰的难题。转化是竞价的核心目的，也是我们从业人员的考核指标。你在从事SEM时，是不是深陷账户数据泥潭而忽视其他因素呢？今天小胡老师就来系统的帮你捋一下哪些因素会影响最终转化。

我们来看下营销漏斗模型：展现——点击——浏览——咨询——转化

这个漏斗模型可以分为三个阶段：账户阶段、网站阶段、客服阶段

1.账户阶段

“展现——点击”是账户数据分析和优化阶段，发生在竞价账户层级。账户的一切操作都是为了给网站或者说是着陆页带来潜在的目标流量。如果你在分析账户的数据时，发现没有明显的垃圾流量，没有明显的消耗不均，没有大量的恶意点击需要屏蔽，那账户层级基本是没有什么问题，不需要在个别数据上进行纠结。数据只是对优化操作的反馈，流量质量和流量数量得到保证了，点击率稍微降低又有什么关系呢！

所以在账户层级，你需要分析的是账户有没有经常提前下线，有没有哪个计划或者单元消耗了大部分预算，有没有个别关键词消耗占比大，搜索词报告中是不是有很多无关词，ip明细中是否有同一个ip多次访问却时间很短等等。如果有这些现象，就去优化他。对高消耗关键词进行关键词与搜索词数据对比（需要使用vlookup函数或者数据透视表功能），看看高消耗关键词被哪些搜索词触发，这些词的搜索意图是什么，是不是我们需要的目标客户。如果不是，就对关键词进行暂停或者缩小匹配，减少预算消耗。这里提出一点，在账户投放过程中，需要对每个计划层级设定预算限制，避免因为某一个计划而让其他计划得不到展现而下线。

以上说的就是账户层级需要关注的事情，如果在账户层级，没有明显的问题，数据处于稳定状态，那转化已经不是账户所能改变的事情，再纠结数据如何提升，已没有太多意义。你需要的是进行下一步的优化和分析:网站阶段。

2.网站阶段

如果说账户是引流的阶段，那么网站阶段就是影响转化的核心阶段了。营销漏斗模型中，“浏览——咨询”属于转化阶段。你可以选择用百度统计或者CNZZ等网站统计数据去分析网站的数据信息。这里推荐使用百度统计，相对来说数据更全面点。

你需要去分析网站的整体跳出率，抵达率，分析每个访客的进入页面和跳出页面，访问时长，网站页面热力点击图。

A.跳出率

跳出率反应网站内容是否满足用户对信息需求，网站的用户体验是否良好，如果网站的跳出率比较高，那你就需要回答账户层级，去看看单元层级中关键词所选择的着陆页是不是与搜索词具有很强的相关性。很多时候，竞价人员往往选择首页作为创意的着陆页，这一点需要改变，搜索“企业优势”就应该带到企业优势页面，而不是带到首页让他自己去找。如果关键词与着陆页相关性比较强，但是跳出率依然比较高，那你所需要进行的操作就是对页面进行重新排版设计和布局，长篇大论依然成为过去式。

曾经看过一个做古玩收藏评估的网站，网站字体十分的小，连我们这样年轻人都比较费劲的去阅读，更别说目前确定是中年人或者老年人了，所以这就是他们需要改进的核心问题。

B、分析进入页面和跳出页面

对于这一点，可能很多竞价人员都给忽视了，分析进入页面和跳出页面可以了解目标客户比较在意的信息点，可以作为网站内容优化的依据，比如，如果很多访客最后跳出的页面都是在联系我们页面，但是企业并没有收到相应的电话咨询，那是不是可以分析下，是不是页面比较杂乱或者劣质，无法取得信任造成的亦或是留下的错误的联系方式导致潜客的流失。

C、抵达率和访问时长

抵达率在上一篇文章也说过，抵达率和访问时长反映了网站服务器是否稳定和网站信息卖点是否全面等问题。对于竞价，并不是说账户有多少点击量，网站就有多少流量产生，在点击到访问阶段，也许因为网站服务器问题造成大量的客户中途丢失，这是很可惜的事情。所以对于这一点需要注意。

D、热力点击图

这个可能很多竞价操作人员在使用百度统计的时候，往往忘了设置。热力统计图是对统计页面鼠标停留位置做频率统计分析，越红的位置说明鼠标停留的频次越高，通过这个数据，可以对网站的架构或者栏目，进行布局优化和升级，给访客带来全新的用户体验。

比如你发现网站左边的颜色比右边深，那我是不是可以尝试把咨询工具的入口放到右边去呢？

网站的用户体验也是影响转化的一个重要因素，所谓用户体验，就是你觉得浏览起来舒服，阅读无障碍，如果一直给你弹出邀请窗口，遮住你需要的信息，估计你也会选择退出。所以，把你的网站发给朋友或者同事，浏览后让他们给出感受，然后去优化您的网站。在提出一点，增加欺骗性链接也是一个不错的留下有效信息的方式，别太过分就好！！

以上是都是从数据方面进行的分析，往往我们还忽略了一点，就是网络大环境对我们的影响。淘宝咱们天天逛，买东西的时候，你可能第一先看的就是买家评论。竞价也是，在咨询前，他也可能先去百度搜一下关于企业的信息。那这时候，就需要在互联网上有很多正面的信息出现，这就需要SEM与SEO结合，SEM从来不单单是操作账户这么简单，他是一个营销过程，理解客户的潜在需求和搜索习惯，是很有必要的。这里推荐多去做做百度知道和百度口碑。

3.客服阶段

“咨询——转化”属于最后的成交阶段，账户流量的筛选，网站内容的引导，都是为了这一刻。如果在这一刻因为客服的回复不及时、答非所问、或者很傲娇的去对待客户，那只能建议好好的去调教下客服了。所以需要定期对客服的聊天记录进行查看，看看造成有咨询没有转化的原因，这也可以从对话中找出客户的兴趣点，从而更好的去优化网站内容和首页banner图卖点。

很多时候问题都是出现在中间环节，SEM从来不是仅仅操作账户这么简单，熟记营销营销漏斗模型的每一个影响因素是从业人员的必备技能。还说那句话，竞价只是技能，营销才是工作。如果有其他的因素，欢迎补充，毕竟写的时候，会忽略一些细节，也是难免的。