英文外贸网站多语言SEO优化策略-上海天擎 

英文外贸网站多语言SEO优化策略

发布时间:2017-09-13 10:17:22   发布者:小擎    文章来源: 上海天擎

此文中指出了国际SEO优化的不同阶段,包括从研究并制定国际SEO优化策略和目标到进展及优化效果的评估,深层解析多语言SEO的优化策略,为您揭开多语言SEO优化的神秘面纱。

制定国际SEO优化策略和目标

在首次SEER国际SEO优化问答大会上,提出的很多问题都是关于国际SEO优化的具体策略或者实施方面的疑虑。之所以会出现这些问题,是因为一开始就没有制定好国际SEO的优化策略。国际网站中的一些常见问题通常是由于网站的优化仅仅依靠推广主网站的内容和结构、缺乏真正的规划和研究、没有考虑到每个目标语言和国家中都有其特定的受众群、竞争对手和行业行为。给不同语言或国家提供的热门产品和服务不一定要和您的语言或所在国家的内容保持一致。给其他语言或国家提供产品和服务时,可用“意译”取代“直译”。每个国家或语言的行业季节性各不相同,节日也受到独特的文化或地理环境的影响。在不同国家和语言中,竞争对手独特的销售主张,和我们需要与之竞争的产品也会有所不同。不同语言或国家的搜索流量和潜在的自然搜索流量会有所不同。有些国家的本地搜索引擎比谷歌更重要,可根据受众的所在地优化当地的搜索引擎排名。(例如,俄罗斯的Yandex; 中国的百度)基于此,当开始给其他语言或国家的网站优化时,不能简单地宣传当前网站已有的内容。虽然这些内容是基本的信息和资源,但还要考虑到每个国家和语言的目标用户的特点和需求。只有这样,才能建立一个有吸引力的网站,并制定相应的SEO优化策略。

洞察网站的国际市场机遇

确定国际SEO优化策略的第一步是明确企业的线上业务发展机会,这基于以下几点:

网上业务的模式和运营情况

企业的网上业务是如何运作的?其运作模式是怎样的?目标是什么?是完全基于您的网站运营还是也会提供当地的产品和服务?物流是怎样的?有能力给任何国家或语言的人提供这些产品和服务吗?当前存在的制约因素是什么?额外费用最高会达到多少?实际上,给任何国家提供产品和服务并不总是可行的或有益的做法。也许卖的是某种食物,但可能要先拿到一连串复杂的权限许可证后才能运营;也可以把一些小产品销往世界各地,但别忘了还有邮费和时间安排的问题。一开始就必须清楚了解国际化意味着什么。否则等意识到销售量无法弥补所需的国际投资时就为时已晚了,最后只会浪费您的时间和资源。

当前用户的数量统计和行为分析

通过网站分析系统查出当前用户使用的语言和所在的国家。如果用的是Google Analytics,可以在“Audience > Demographics” 分析报告中找出当前用户使用的语言和所在地。

一旦确定哪些语言和国家是最主要的, 就可以着手去了解这些国家或语言的用户行为:他们使用什么关键词?浏览的是什么页面?他们最后买了什么产品或服务?与您所在的国家和语言相比,他们的转化流量和转化率怎么样?指定一个国家的自然流量情况,明确标出这一信息(红框中),以便进行比较。

最后,记得检查一下每个国家和语言的综合和自然流量的来源。根据每个国家和语言的流量情况,找出哪些是最主要的搜索引擎和网站。

如果您已经在内部对来自其他国家和语言的搜索流量、行为和转化率做了分析,就会更加清楚的了解哪些信息是考虑因素,以便深入调查他们的市场潜力。

所属行业的国际化潜力

接下来要开始研究这些国际市场中潜在的自然搜索流量、用户行为、关键词和竞争对手。这种情况下,如果您不会讲当地的语言,最好请一个本地人帮您完成这项工作。但不用担心,只要按照这篇文章里提到的一些方法去做,事情就简单多了。首先,针对您准备进行国际扩展的国家,通过利用Alexa的各国顶级网站信息和StatCounter,在这些国家中找出最受欢迎的搜索引擎。如果谷歌不是当地主要的搜索引擎,您需要找出影响当地这些搜索引擎排名的最主要因素,并利用这些搜索引擎进行您的本地搜索市场调查。本地的搜索引擎通常会提供不同的关键词搜索和查询工具,例如,中国有百度指数, 俄罗斯和独联体国家是Yandex Keywords Stats。假如我们使用Google,那可以用Keywords Tool 选择一些合适的国家和语言,并利用已经在Google Analytics上获得的其他国家和语言的主要关键词进行研究。

在参考这些关键词建议、特别是针对高搜索量关键词的建议的同时, 您还可以使用其他像Unbersuggest这种支持其他语言的工具来识别更多的关键词机会。除此之外,您还可以用SEMrush 和Search Metrics Essentials 获得每个关键词在不同国家中的相关信息。使用这些工具的同时还要知道哪些网站已经获取这些关键词的排名了。因为这些网站可能会成为您的竞争对手。因此,您可以查看一下他们的网站结构、内容、外链建设情况和社交动态。

Google Trends 可以分析出各个国家核心关键词的季节性和搜索热度的时间变化情况,以此确定哪些关键词对他们来说是最重要的。

谷歌还有一个工具是Global Market Finder, 它可以分析关键词的国际竞争力,但需谨慎使用,并不像您想的那么好用。

对国际市场的分析进行整理总结

刚开始您可以通过内部资料确定新语言和国家的潜在市场,然后研究每个市场的信息。看看根据网站活动所确定的具有市场潜力的国家和语言是否真的可以带来高搜索量和积极的发展趋势。

准确定位国际目标市场

下一步,根据您之前在研究中确认的信息以及网上业务的特点和模式,确定您的国际目标受众。您的所有目标受众可以是说同一种特定语言的人(无论他们在哪里),也可以是说同一种(或多种语言)但集中分布在某些地域的人。

根据语言定位

如果用户所处的位置不影响网站的发展目标、内容、服务和产品供应,可以采用这种方法,扩大国际网点的分布。举个例子,如果您从分析中确定您的受众群体主要分布在很多说同一种语言的国家中,或者通过研究明确了他们可以带来新的搜索量和转化率,这种潜力也同样出现在相似的语言当中,而不仅仅局限于某一个国家,这种方法无疑是比较合适的。这意味着,如果您在处理这种情况的时候给每个国家设立一个特定的网站版本,这些网站到最后可能无法带来任何效益,也不能提高产品或服务的影响力。一个网站可以从语言的定位开始,然后在确保网站在某个国家里有足够的知名度之后向另一个目标国家发展,并根据网站的特点为用户提供独特的产品,服务和内容,而不需要另建一个特定的网站。以语言为主导的网站结构可以是“顶级域名/子目录(或子域名)”的形式。具体内容如下图所示:

举个例子,Scribd 和 Shutterstock 网站都以语言为主导,前者是以子域名的形式出现,后者则使用了子目录。

如果您采用的是与语言相关的方法,最好不要在国旗的图标旁边标明其语言,毕竟有时候说某种语言的目标受众并不一定都在同一个国家中。如果有些用户没有看到属于他们国家的国旗,可能会感到不舒服。

根据国家定位

如果地理位置对网上的业务模式、目标和产品供应有影响,而且单个国家潜在相关搜索量足以补偿建立独立站点的投入,那么就可以采用国家定位的方法。采用这种方法所建立的网站结构可以是 “ccTLDs”(国家/地区代码顶级域名)、子目录或子域名的形式。具体如下所示:

此外,一个充分发展的市场会遇到这种情况:您所面向的目标国家里的受众群会说很多种语言: 您会意识到,您很可能会错失该区域中说其他语言的受众的商机。在这种情况下,您可以再进行调研,确认这种语言的市场潜力。如果值得给这种语言建立额外的网站版本, 可以选择以下任意一种形式在同个国家的网站架构中建立相应的语言版本:



例如,Amazon是以国家为主导的网站,使用的是 “ccTLDs”(国家/地区代码顶级域名)的形式。而Microsoft由于支持许多其他国家的语言,使用的则是子目录的形式。


在我的下一篇关于国际SEO优化的实施阶段的文章中,我会着重描述这一块的内容。这也是这个话题中最常问的问题,这里我会提前讲到一些。用户可能会经常遇到需要从网站的某个国家版本跳转到另外一个国家版本的情况,如果能通过谷歌站长工具和Hreflang标签正确实施区域定位,就可以避免这种情况频繁发生。为防止用户在这种情况下跳出,以我的经验来看,指引跳转的最好方法是便捷的为该用户推荐与其语言或国家相关的网站版本,就像亚马逊一样。同时需要尽量避免基于IP地址或者浏览器的语言进行自动重定向,这样不仅让用户觉得麻烦,有时还会很难优化。

国际市场定位方法总结

这里提供的所有网站组织方法,特别是针对国家目标市场的 “ccTLDs”(国家/地区代码顶级域名),子目录和子域名等结构形式,都各有利弊。下面是我之前在State of Search 上针对国际SEO中的网址结构优化而做的图。


可以看到,之前所提到的所有国际网站结构都有利弊。因此您要根据您自身的特点、能力和资源,以及您对未来发展的期许,选出对您当下和未来发展最有利的网址结构,并确保它具有高扩展性的网站架构。尽管如此,以我的经验来看:

对于一个以语言为导向的网站,您需要管理不同的子域名网站、花费更多的时间去维护这些网站、并为其设立独立的人气指数定位标志。如果您没有足够的技术资源去做这些事情,那么最好的办法是在一开始就将域名结构设为子目录的形式。对于一个以国家为导向的网站,最理想的形式是ccTLD(国家/地区代码顶级域名),它可以提供更多、更有效的地理位置定位信号、品牌体验和简洁的URL层次结构。尽管如此,如果您有足够的资源维持相关建设费用,并为每个国家的网站建立权重标志(最好是每个网站有当地的国家IP), 效果会更好。这种方法对已经拥有一定知名度,并寻求扩展国际市场的网站来说是最合适的。如果网站不是上述这种类型的,可以建立子目录的结构,在某些情况下,这种结构可以转化为相应的ccTLD形式。尽量避免您的网站出现复杂混乱的结构,因为这种结构不仅管理难度大,还会让用户感到混乱无序。举个例子,在语言和国家网址中同时使用子域名:

鉴于此,我们需要从一开始对这些不同的结构形式进行分析和评估,建立统一的结构形式,促进网站的长远发展。

考虑网站的内容和技术资源

下列所述步骤是为了确保您能根据自身情况(加上之前提及的标准),运用相关的技术和内容资源建立最佳的网站结构。技术资源是能否为网站创建一个新语言版本或国家版本的重要因素:它是否支持建立前面提及的网站结构?它是否具有扩展性?更准确的说,不管是技术还是内容支持,都要确保能够配置和优化相关语言或国家网页中的以下部分:

1) 对于标题和描述性内容,使用该地区相关语言特有的表达方式进行描述,有效的完成本地化。

2) 本地的联系方式和支持信息。

3) 可视化且易抓取的货币及语言转换选项。

4) 使用相关语言描述导航元素。

5) 使用相关语言描述标题。

6) 使用相关语言描述页面信息。

7) 使用相关语言描述评论和反馈。具体如下图所示:


听起来很简单是吧?但操作起来可能比想象中的复杂,毕竟需要处理大量的内容和页面。要始终记得,不仅要确保有初始优化的能力,还要能够支持日复一日的语言沟通,因为您需要验证UGC、回复访客问题、创建界面资源、用特定语言写一些博文来吸引链接和关注、管理使用特定语言的国际用户群体、宣传推广自己的网站,以便于和行业中有可能发展成为合作伙伴的人建立良好的关系,等等。您会发现一些大型网站有时也不会遵循这些做法:Skype语言菜单是不可抓取的。

Tripadvisor的URL没有使用相关网站的语言。

有时由于初始平台的局限,资源限制或缺乏全面的国际网站的建设计划,一些非常重要的网站最终无法进行彻底的优化。基于此,在规划建立国际网站时,要考虑到之前提及的所有评判标准。

对国际网络的扩展工作进行评估和规划

在分析并确定了所有内部情况、外部潜力、内容、业务和与技术相关的准备之后,您可以评估一下:

是否值得将网上业务扩展到另一个国家或语言的网站版本中去?如果建立新语言或国家的网站,她们所产生的潜在搜索量和转化率是否能值回对应的建设费用?

如果这些数据仍然不能使您信服,可以展开市场调查:例如将最重要的产品和服务提供给发展潜力较大的语言或国家市场,并尽可能地压低成本。使用小型的新站点结构 ,看看在研究和分析期间该结构是否能为其对应的区域带来足够的吸引力和用户行为,确认之后才能启动整个网站。

综上而言,国际网站的优化不是简单的技术上的操作,对国际市场的研究调查,对受众需求的了解,也是其重要的部分。国际市场的竞争不仅是产品或服务的竞争,更是对策略和技术的考验。由于不同国家和语言都有其特点,因此在建立国际网站时要对目标市场和受众进行深入的了解、分析和调查,并制定相应全面的网站优化策略。国际网站的发展至关重要的是“本地”,如何使网站更加“本地化”,符合各个国家或语言的风格,是优化过程中的关键。任何的优化策略的制定都应该考虑到这一点,才能更好的提高优化效果,使您的国际网站更加适应国际需求。

 


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