短视频信息流—被广告主遗忘的营销利器

发布时间:2017-09-19 19:51:00   发布者:小擎    文章来源: 陌陌广告服务

日前,陌陌合作伙伴UM优盟发布了关于短视频信息流广告白皮书。据悉,UM优盟通过与陌陌的长期紧密合作,运用大量实践经验与详尽分析,从视频内容、媒体选择、精准人群、原生形式、紧追热点以及效果可控等六大关键维度,为品牌全面解析如何优化短视频信息流广告并使其成为营销活动利器。

什么是短视频信息流广告?

广告是一种将产品、服务或企业业务传递给大众的信息载体。然而,我们经常看到的是一些毫不相干的无趣广告,每到此时只想赶快跳过这一无聊部分。但如果广告信息与自己息息相关,而且还可以参与有趣的互动,你还会对这些广告嗤之以鼻吗?为何短视频比其他媒体形式更能吸引用户眼球和增加品牌互动性呢?原因在于用户可以有选择性地去看广告内容,而非被强制的。当用户浏览微博、微信时,短视频广告通过平台推荐或好友分享出现在用户的信息流中,人们可以选择看那些自己感兴趣的,同时轻易忽略那些并不吸引他们的内容。

视频信息流的发展

视频信息流在过去的三、四年内发展迅速,先后由Facebook和Twitter于2014年引入,自2016年后又被多家中国媒体平台陆续采用。随着视频信息流广告在西方取得巨大成功,国内许多媒体平台也顺应市场需求,逐步优化了他们的媒体资源。                    

视频信息流的标准

1.  视频内容:能够在视频前三秒就快速吸引用户

2.  媒体选择:选择符合品牌目标受众调性的社交/新闻媒体平台

3.  精准人群:利用媒体平台的数据筛选能力,精准定向广告主的目标人群

4.  原生形式:让短视频以原生的形式体现在所选媒体上

5.  紧追热点:利用时事热点建立品牌相关性

6.  效果可控:高质量的观看效果衡量标准

这六个特性的结合使得视频信息流能够最大程度地优化到达率、品牌认知度以及目标人群与品牌之间的互动。

1.  视频内容:能够在视频前三秒就快速吸引用户

短视频信息流最重要的一个特质就是短小精简、直入主题。在浏览信息时,用户注意力非常容易分散,因此需要在几秒内抓住用户眼球,让他们保持阅读观看兴趣。短视频信息流广告的内容应当是坦诚的创作,品牌方应策划好连贯的故事线贯穿视频的制作,而非直接把产品推到消费者的面前。坦诚是视频信息流成功的关键。消费者并不希望被强行推销,他们更喜欢以灵活的方式与品牌互动。因此营销人应当保持坦诚的态度,选择一种自然的、与受众互动的方式,而万万不能用力过猛,落入过度营销的陈词滥调。

从用户角度而言,当他们无意中划到你的视频时,很有可能会直接略过。而一旦视频吸引了他们的注意力,他们就会主动点击播放视频。因此千万不要让无趣的内容使品牌错过与用户互动的最佳时机,短小而有趣才是视频制胜的关键。

2.  媒体选择:选择符合品牌目标受众调性的社交/新闻媒体平台

创意有趣的视频内容,如果放在与品牌目标人群毫不相关的媒体平台上也如同虚设。很少有人会在陌陌(交友App)上点击豪华家庭邮轮套餐,因为陌陌的用户属性为年轻的新贵。选择合适的媒体意味着有效利用该媒体的用户资源,以下列举了选择媒体时一些需要注意的点:

人群定向:根据营销目标,选择合适的定向手段,如地域定向、行为定向、场景定向,可以更好的帮助视频信息流取得成功。选择一个有多重定向维度的媒体平台可以为广告投放加分。我们将会在第四部分深入探讨这一问题。

现有品牌客户:关注该媒体平台现有品牌客户,并考虑这些品牌是否与你的品牌相似或是你的竞品?如果答案是肯定的,这也许表明该媒体平台适合你的营销计划。

广告形式:不同平台会提供不同的视频或展示广告形式,广告主需要选择最适合自己品牌的广告形式。有些平台进一步将品牌广告和AR、VR特效相结合,成为品牌广告出奇制胜的关键。

监测分析:一个好的媒体平台需要提供相应的监测分析工具或与第三方检测公司合作来评估营销活动结果,并确保你的视频广告效果符合预期。

陌陌和某啤酒品牌的合作为我们提供了一个很好的案例,所选媒体平台与广告主目标人群相符——年轻、热爱社交并且单身。该啤酒品牌在万圣节推出了节日礼品装,包括限量旅馆装和白色面具。视频的内容是一场炫目迷幻的万圣节派对,贴合了陌陌用户寻求刺激,享乐主义的特质。

3.紧追热点:利用时事热点建立品牌相关性

成功营销活动的另一重点是在媒体平台上投放的时间和区域(基于LBS)。将你的视频结合当下热点或是选择一天中的某一特定时间段(与产品特性相关)进行投放也会为你的营销活动增色不少。

陌陌等媒体平台都在优化平台的基于地理位置投放服务(LBS-Location Based Service)。除了现在基本的城市省份定向,LBS功能可以基于办公楼、商场、地标、甚至居民楼来定向目标受众。该功能可应用于奢侈品品牌或某些特定行业的产品。

4.  效果可控:高质量的观看效果衡量标准

 视频信息流成功的最后一个关键点是找到合适的度量标准。UM优盟发现使用通常的曝光、点击等标准并不足以衡量实际的投放效果。很多客户也担忧使用传统计费方式CPI (一次安装成本),CPC(一次点击成本),CPV(一次播放成本)的有效性。为此我们建议使用一种更高质量的衡量标准。

UM优盟率先在国内引入独立播放+观看时长相结合的度量标准。这个度量体系也已经用以分析某机油品牌在某新闻App上的投放表现。之前没有看过视频且观看时长超过10秒的用户被记为一个CPUV (观看十秒以上的独立播放成本)。这与线上贴片视频广告的广告播放量产生巨大数据差距,因为在计算广告播放量的时候,同一用户多次观看相同广告视频时,播放量会被重复计算。在这个广告计划中,CPUV是我们努力实现的重要KPI,从而保证了广告效果。但是因为CPV的价格比起CPUV更有优势,所以我们还是以CPV的计费方式向客户收费。

结论 

首先,视频信息流应该拥有有趣的内容,特别是在视频开始前三秒抓住用户眼球。其次,选择与品牌目标人群相符的媒体平台也至关重要。平台应该有先进的精准人群定向和地理定向功能,并结合消费者购买最活跃的时期选择营销活动上线日期。此外,确保视频在媒体平台的原生性,避免让用户觉得被强制观看视频。最后,营销活动成功的另一个要点是选择合适的度量标准。结合以上这些要素,即可以帮助广告主在只花费一部分传统媒体投放预算的情况下,获得更高的品牌互动率。



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陌陌营销
陌陌营销介绍

陌陌是一款基于LBS的陌生人社交平台,用户数超1亿,于2014年在纳斯达克上市。陌陌在LBS营销领域效广告效果显著,其到店通产品深受实体店广告主的喜爱,通过附近的人、附近动态以及好友动态的信息流广告,为实体店带来了大量顾客。

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