为什么大多数企业,做公众号都很失败?

发布时间:2017-09-24 15:16:07   发布者:小擎    文章来源: 网络

企业创建公众号

新媒体在中国快10年了,微信公众号也5年了,成百上千万的人前赴后继的进入这个行业。而企业创建公众号,无非就是拓展新的渠道,赚更多的钱。但不幸的是绝大多数企业(主体)公众号都很失败,有的放弃运营,有的阅读量寥寥无几,有的垂死挣扎,反正造成了成本上升。很多传统企业把它看作是一个新的行业,其实这个想法不够准确。比如我就一直把新媒体当成一个新技术,这种概念就好比现在的AR、区块链。每个时期都有新的技术出现,新技术应该是让我们拥抱的,传统模式+新技术能更好解决用户需求。比如公众号+媒体、滴滴+出租车、ofo+自行车,两者相互拥抱,进入更迅速的轨道发展。老粉都知道,小公举13-16年打造过45万粉丝的企业矩阵,现在做自媒体的同时,还专访了二十位业内知名的自媒体。

今天这篇文章谈一谈:为什么大多数企业(主体)公众号都以失败告终?

战略问题

1、市场需求

任何项目一开始,最先着手的就是市场分析及用户需求,一旦这个环节错了,那就是步步都错。企业创建运营的该公众号,战略方向应该是——能否帮助企业能填补市场里的空白?能否能在该市场发展下去?比如:想要造一个民宿酒店,没有投资人,银行难贷款,自己又没钱,在线下市场就解决不了;放到公众号(线上)做众筹,投资额100-10万/人不等,资金问题相对就容易解决了。也就是说,很多线下无法完成的事,如果通过公众号放到线上做变得容易了,其实就是填补了该市场的空白。完成这最核心的一点,战略方向就没有出错。第二点,用户需求这件事,其实不太不好讲。但是企业创建公众号后,如果要推产品,必然会碰到四种情况。1)刚需求,高频率;2)刚需求,低频率;3)软需求、高频率;4)软需求、低频率。

作为运营总监一定要判断自家企业是哪种情况,公众号再推出相应内容。

比如:护肤、美妆、健康、美妆、教育等内容对于相应的用户群体,基本上都是“刚需求、高频率”。比如:新闻、旅行、文摘、时尚、美食等内容对于相应的用户群体,基本上都是“软需求、高频率”。当然,还要根据具体情况制定方向。比如大家都需要买房,但一辈子可能只买个1-3次,显然属于“刚需求、低频率”的状态。那么某房产企业创建一个公众号,公众号的内容就得改成“刚需求、高频率”的模式,比如推送“楼市最新政策”的内容,才有可能让用户天天打开公众号。再比如,卖家具建材的企业创建一个公众号,可以定位成“提供家具建材知识”的自媒体,再想办法把自己的家具建材产品卖给粉丝。也就是说,公众号的内容对于用户,一定得处于“刚需求、高频率”的状态。

2、业务改革

将原有的业务放到公众号上,“业务介绍”、“整体设计”等可能就得变动,业务面临着更新升级的问题。将原有的产品放到公众号上,可能就得取其精华去其糟粕,整体偏轻量级,让操作变得更简单。比如我曾经负责过一款网络教育类的APP,目的是让更多孩子及家长下载APP,里面有“教材音频”、“儿歌故事”、“学习资料”等功能。我让技术开发了一个适合所有用户使用的功能“汉字笔画查询”,植入在公众号菜单栏上(一年几十万点击),引导用户下载APP。整个过程就是:公众号——功能——下载APP

3、目标期望

所谓目标期望有三种,一是没目标计划,二是眼高手低,三是眼光太窄。第一种是跟风,看到大家都在做公众号,领导匆匆忙忙也开个号,要求员工运营。这种跟风太常见了,看见别人做淘宝客赚钱,自己也做;看见别人做微商代购,自己也做;没有计划的运营,都是在作死。第二种是太会规划了,喜欢放出豪言壮语,比如做成行业第一;做到多少粉丝量;年营收多少万。所谓理想很丰满,现实很骨感,说的就是这种企业。战略高度足够,却输在执行上,没有执行的战略都是吹牛逼。第三种是眼光狭窄,比如一个明显具有天花板的行业,拼了命的往里钻;比如明明粉丝量还不多,拼了命的发广告;说白了,就是高度不够,如果遇到这种企业,该考虑跳槽了。

4、更多战略问题

1)定位不清甚至没有定位

2)没有明确的目标和计划

3)公众号命名应该站在(陌生用户群体)考虑,没必要用公司名字作为公众号名称

4)缺乏互联网思维,没有很多粉丝,就开始发广告(你以为你是杜蕾斯啊!)

管理问题

1、团队配置

很多企业想要小编写出爆文,这种企业是傻到家了。前几天有个粉丝给我留言,说自己一个人要管理公司两个新号,老板还扬言要做爆文,心好累。我说,不是你心好累,是你老板太傻逼。这种老板哪来的自信,一个人能做好两个号?企业发工资,员工只能干成在他能力范围内的事,这是永远不变的真理。换言之,付出和得到是正比的,工资和利润差距也不会太大。一旦超出,员工就会跳槽。大V级的公众号,内容运营至少都会配置2个人,何况企业层的公众号呢?一个公众号至少需要1-2个人运营。

2、人员管理

第一个是招聘人才,比如公众号处于初创期,可以招聘高级运营,也可以招聘初级运营,两种各有利弊。最主要考虑高级运营能否能让公众号快速增长?初级运营能否尽快适合工作岗位,完成工作任务?

第二个是培养人才,一定要有个有经验的运营主管,很多企业就是死在这个坑上。领导方针正确,新人激情澎湃,却遇到个猪一样的主管。主管一定得是运营出身,假如是销售、市场出身,转岗到新媒体部,逻辑思维和运营不一样,基本上不可能把公众号做好。

第三个是成长空间,除了岗位晋升空间,更多的是个人成长。运营是枯燥重复的,短则一个月,长则半年,每个运营都会进入懈怠期、焦虑期、困倦期。企业要定期进行头脑风暴、内部培训、外部讲座、交流活动等,给员工打打鸡血,提供动力。

运营问题

最后,运营问题才是企业公众号是否成功的决定性因素。内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营等这些模式是微观层的理论,每个人遇到的问题都不一样,讲这些没太大意义。纵观整个公众行业,运营企业公众号基本上只有三种模式:内容型、工具型、营销型。

1、内容型企业公众号

这里的内容当然还是原创内容,但并非自媒体,自媒体是具有鲜明人格特征的公众号,而企业不能。因为企业先有产品,后有公众号,公众号需要为产品服务。公众号内容必须和产品高度重合,愿景要和企业业务高度重合,必须要有一个核心产品与公众号内容定位重合。再简单点讲就是,公众号内容的核心关键词要和产品的核心关键词相互一致。

2、工具型企业公众号

要是我有技术(羡慕程序猿),才不会累死累活的做原创内容,一定会选择这种模式。提供用户需要的刚需功能,越多越好,把用户牢牢绑在公众号上。如果公众号的该功能很好,很容易就能让粉丝主动分享给微信好友,完成口碑传播。或者稍加开发,让用户轻松分享给需要这种功能的微信好友。

3、营销型企业公众号

以暴力、规避规则的手段获取低价值粉丝的公众号,这类公众号注重量而不是质,小公举是不支持的。比如WIFI加粉,据大量粉丝爆料,这种方式掉粉率在30%以上,精准粉丝只有70%都是僵尸粉。比如地推涨粉,有一定推广成本,精准粉丝预计在10%-30%之间。比如免费讲座,真是已经用烂了,精准粉丝预计在10%左右,且会持续掉粉。小公举一个同行(公众号),靠推广免费讲座涨粉,做第一堂免费讲座时,阅读量1000,一年多过去了,已经做了100多堂免费讲座,阅读量撑死了3000。嗯,这是个悲伤的故事......



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