必胜客&今日头条:将麻辣小龙虾比萨定义成共享型社交产品

发布时间:2017-09-25 17:36:47   发布者:小擎    文章来源: 网络

面对特立独行、讲求个性的90后消费群体,如何跳出以往的营销边界,以一种完全不套路的方式引领风潮,制造一场让90后蜂拥而至、愉悦体验的大事件?必胜客携手今日头条给出了一个必须疯狂打call的满分回答:将麻辣小龙虾比萨定义为共享型社交关系产品。这个夏天,一场精心策划的社交party由此揭开了其风趣搞怪的面纱。

一呼百应,以小龙虾比萨,解锁90后最in的社交姿势

餐饮巨头必胜客推出为90后定制的麻辣小龙虾比萨后,如何在最短的时间内,为这款新品创造最大的销量?今日头条洞察发现:当下有越来越多的年轻人喜欢在线下相聚,一起做喜欢的事情。但当下生活节奏快的年轻人,面对面的机会越来越少,线下聚会活动类型单一、缺少快速识别出 “同好”的有效方式……年轻人的社交需求远远没有被满足。而必胜客麻辣小龙虾披萨,从美食巧妙切入社交,成为引爆90后社交狂潮的天然‘兴奋剂’。”

一旦从社交产品的角度去欣赏必胜客麻辣小龙虾披萨,很多前所未有的新鲜创意便接踵而至。没有一款美食比小龙虾更具社交基因,也没有一款美食比披萨更能够在朋友间分享快乐。必胜客“麻辣小龙虾披萨”将两个具有“社交”属性的食物完美地融合在一起,成为天然带有社交基因的产品。

发布会前期在社交媒体传播的数据预热长图

何谓“共享型社交关系产品”?顾客在食用的过程中解放了双手,放下了手机,把更多地把注意力放在身边的同伴身上,沉浸在当下的社交场景中,达到线下社交的效果。从一边剥龙虾一边聊天,演变为以必胜客“麻辣小龙虾披萨”为社交中心,其价值不仅仅在于为90后创造了一种全新的社交活动姿势,也是打破传统餐饮营销思维,将美食直接定性为社交产品的大胆创新。必胜客与今日头条的这一步,是打破藩篱、充分释放营销想象力的一大步。

匠心独具,从趣味社交报告,到一本正经胡说八道的史上最短发布会

创意就是第一生产力。具有“大数据”互联网基因的今日头条联合具有“天生爱分享”社交基因的必胜客,为麻辣小龙虾比萨举办了一场独一无二的发布会。

必胜客X今日头条发布共享型关系社交产品现场

7月3日下午14:00至15:00,活动迎来了高潮。没有传统发布会的套路,只有一个又一个“万万没想到”——这是一场史上最短的、虚拟的、没有线下观众的发布会。更让人意想不到的是,发布会没有请传统意义上的社交达人站台,而是请来了 “史上最不会社交的人类“、“奇葩说明星辩手”颜如晶,作为首席产品体验官,揭秘产品真面目。发布会全程只有10分钟,既满足了年轻人追求短平快的心理,传递出了关键信息,又通过形式创新,将科技范儿融合到发布会中,为用户带来惊喜的体验。“共享型社交产品”VS”史上最不会社交的人颜如晶“,这种反差萌凸显出麻辣小龙虾披萨无与伦比的社交价值,也向那些性格没有那么外向的年轻人传达了一种理念——通过全新的共享型社交产品,你也可以成为社交达人,尽情享受属于你的社交生活。这种积极正面的态度与必胜客”分享快乐“的品牌理念融合共生,升华为一种更健康活力的生活方式。

资源整合,社交达人,发布小龙虾灵感跨界创作

90后眼中的小龙虾,在“麻辣小龙虾比萨”发布之前,可能只是一道夏天最不可或缺的美食,但在“共享型社交产品”推出之后,小龙虾就衍生为全新的潮流娱乐方式:明星造型师康璐以小龙虾比萨为创作灵感设计“虾妆”

必胜客麻辣小龙虾比萨此次营销效果战绩骄人,视频总播放量过亿,活动报道专题页曝光量超1000万,发布会视频收获6212多万播放量,引发全网虾嗨热潮。此外,传播升温期三个KOL视频的全网播放量数据优异,嘻哈女王万妮达定制单曲《优雅必胜》总播放量超506万;内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”定制虾舞总播放量超332万;明星造型师康璐定制的虾妆教程总播放量超179万;持续传播期,必胜客的产品TVC播放量累计超660万。

必胜客麻辣小龙虾比萨在今日头条的推广入口及落地页

整个传播期,“共享型社交关系产品”概念之所以能短期内从域内传播扩散到社交媒体触达上1000万用户之高期望值效果,除了创意的新颖之外,今日头条在短视频领域提前布局,拥有强大的短视频创作群。同时,今日头条通过其强大的大数据能力准确了解年轻人喜好,帮助创作者的内容具备更强的吸引力,而这些内容也滋养出了庞大的年轻追捧者,成为短视频高效传播的必要保障。

达人在网易云音乐、微博上传播以小龙虾比萨为灵感创作的视频

此外,整个营销流程也丝丝入扣、行云流水,预热、高潮、升温、持续传播四个阶段,都有抢眼的话题呼应主题,不断丰满“共享型社交关系产品”的内涵。

必胜客麻辣小龙虾广告视频截图

“我们在此次合作中,大胆转变了以往的媒体身份,不停留在辅助必胜客去做品牌传播的层面,而是两家公司合作打造一次营销大事件。”今日头条策划团队成员总结道。跨界联合营销已屡见不鲜,必胜客和今日头条为我们带来了创意驱动的全新营销体验。营销永无止境,创新没有边界,必胜客与今日头条在这个夏天的奇妙相遇,对于新产品发布的脑洞玩法,希望能为你的下一个营销事件带来一些启示。



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