信息流广告优化师的困惑:效果好差,怎么办

发布时间:2017-09-26 17:01:40   发布者:小擎    文章来源: 网络

最近一段时间几乎每天都会收到二三十个咨询同一个问题的私信,这个问题是:“XX平台投放效果好差,怎么办啊!?”

显然,问这个问题的朋友是希望我回答后半句,即“怎么办?”可我总是“不识趣”的去反问他们:“你说的这个‘效果差’是怎么个差法?”“是和你自己之前做的比?还是和你的同行比?”“是和老板给你的KPI比?还是和同行平均水平比?”……

不知道是因为我问的问题把对方难住了?还是对方觉得我答非所问?总之,我提出这些问题后,基本上就没人回复我了……

我只能深深的叹口气。真的,不客气的说,就算华佗在世,也救不了这样的投放。华佗就有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。据《三国志·魏志·华陀传》记载:“府吏倪寻、李延共止,俱头痛身热,所苦正同。佗曰:‘寻当下之,延当发汗。’或难其异,佗曰:‘寻外实,延内实,故治之宜殊。’即各与药,明旦并起。”我翻译一下人话就是:有两个同样头痛脑热的人去找华佗看病,华佗却给他们开了不同的药。两人觉得华佗坑人:明明都是头疼脑热,为啥给开不一样的药?华佗大概还会心理术,撇了一眼就看出倆病人在腹诽,就问他们前一天晚上都干了啥事儿,结果一个说去赴宴回来就不舒服,一个说被子盖少了,那不就行了?!一个是因为饮食不对,内部伤食引起的头疼身热,应该通肠胃;另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧,就该发汗。虽然表面都是头疼脑热,但风寒的只要一点药物就会好,饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈,不同的病症对应不同的药物,没毛病啊!这么牛逼的思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里,曰为“对症下药”,并一直沿用至今。

所以咱们回到一开始我提的那些不识趣的问题,不是我故弄玄虚,我就是想先分清投放中到底是哪里出了病症,你的健康/疾病程度是跟谁比,只有找对症,才能下对药。所以今天的主题就是来聊聊,如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题。毕竟,只有真的清楚了哪里有问题,才能更精准的解决问题。

首先,你得知道,你要的效果是什么效果?

线上营销主要有两类:一类是品牌推广,效果考核主要就是问曝光了多少;一类是绩效营销,效果考核主要就是问获得了多少用户。当然,大家需要用户做的事情不同,又可以细分成很多层面,比如有的是要下载量、激活量;有的是要销售线索,比如电话,微信加粉;还有的是要触发行动,比如领取优惠券,转发拼团等等。就绩效营销来说,想要用户做到上面这些事儿,对应的门槛是不同的,你啥也不说,就说你效果差,我怎么回复你?我顶多顶多只能说:当你要求用户做上面这些麻烦事(比如跳几个网页去注册,比如跳几个页面去填个资料等等)的时候,你是否为他准备了不得不做的理由?再多的建议,对不起,资料太少,我回答不了。

接下来再看看,什么叫“差”?

形容词都是相对概念。就像我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里是快还是慢呢?没法回答,因为我们不知道跟谁比,跟骑自行车的比是快的,跟高铁比又是慢的。再比如,咱们可以参考自己上学的时候,当你说自己成绩好或者差的时候,你是在跟谁比?以什么标准在比?在什么范围内比?等等。

所以,当你说投放效果差的时候,“差”是一个相对概念,要有合适的参照系,才能理解“差”在哪里。比如我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

先来说内部 

对于某个投放项目而言,这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路,比如:

1、渠道维度:比如,是某个渠道相对较差?还是做啥渠道都差?这两个问题对应的解决方法就完全不一样。

2、时间维度:比如,是同比差(即现在和去年同时期的效果对比)还是环比差(即现在这个投放周期和上一个投放周期对比)?这个投放周期可以根据各个案子的情况自己划分粒度。按天按周按月份都可以,只要能分析出你想要的周期趋势情况就行。

3、产品/服务/品牌维度:比如,公司有不同的产品线和品牌,是某一个产品效果差还是同类的某几个都差?

4、地域维度:比如,投放是在某几个城市差还是某几个省份差?

5、转化路径:比如,是点击率差还是落地以后的转化环节差?

6、管理维度:比如,是各项指标和公司既定的指标相比较差?还是和你自己的预期比较差?

再来说说外部 

对于某个投放项目而言,这个外部就是指同行甚至是全网(因为你不仅仅是在和同行抢流量,你还和你用户关注的其他行业产品抢流量)。比如,当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候,站在同行乃至全网的角度,你是与同行平均水平相比?还是与主要的竞争队友相比?

再来说说外太空

外太空的意思就是,一般都考虑不到。比如昨天我看到一个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉,这要求别说现在了,估计搁去年都是不太可能的。所以,这个考核投放的指标是不是本身就不合理?再比如,投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外?比如前两天一个朋友用68元获取了20个销售线索,但因为客服响应不及时导致客户流失,那么你死磕投放本身又能解决什么问题呢?还有投放本身是不是有问题?用户分析有无问题?产品本身是不是适合在线上推广?等等,要分析的方向实在太多。

当然,不管是内部还是外部,还是外太空,都还有许多不同的细分维度可以拆解,但不管怎么分,目的只有一个,就是找到关键指标所在,更高效的解决投放问题!希望,当你今天看完这篇文章之后,再思考为什么效果差的时候,能多设置一些思考维度,因为谁都不是元芳,回答不了一句简单的“你怎么看?”。



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