百度代理商被爆出捆绑销售信息流广告-上海天擎 

百度代理商被爆出捆绑销售信息流广告

发布时间:2017-09-27 14:27:11   发布者:小擎    文章来源: 网络

近日,有消息爆出,百度代理商向广告客户强制推销信息流广告,要求广告主开户或续费时必须为信息流广告额外充值,并称捆绑销售为总部要求。广告主被销售告知,续费时必须分出1000元费用投放信息流广告,否则不能续费。而且充值后,相关费用不能转为其他用途。

财新网对此事进行了调查,他们发现:“在过去几个月,河南、河北、天津、江苏等地的百度代理商均存在将信息流广告与搜索广告捆绑销售的情况。”文章中,一位华北地区做竞价排名的行业人士对财新网表示:大部分广告主由于需要为搜索广告续费,只能忍气吞声。

一直以来,百度以搜索业务见长,在对搜索广告位进行改革之后,广告位数量有所减少,本就在搜索领域市场份额第一的百度,这时候的搜索广告资源比以往任何时候都显得稀缺,在客户需求依然旺盛的情形之下更不愁销售,手握百度搜索广告资源的代理商在广告主面前是能站着赚钱的。但是没想到达到了趾高气昂地跟金主爸爸玩捆绑销售的地步。

2016年上线的百度信息流广告是百度为适应新闻阅读移动化趋势而生,也就是说信息流产品主要出现在手机百度,并成为百度下一个商业化重点。而信息流产品上线之后,信息流对广告位的包容性和拓展性使广告位存量巨大。

可是,百度没有将搜索广告的巨大份额优势带给信息流广告,百度信息流广告面临着今日头条、微博、UC、腾讯等强大的竞争对手。无内容不营销!甚至淘宝、脉脉、WiFi万能钥匙都在信息流广告的市场份额中有一席之地。联系到之前医疗广告、贴吧事件等这类大公司的KPI导向,百度信息流广告销售压力自然居高不下,与搜索广告面临的市场竞争和KPI压力相比,百度信息流广告出生环境就非常险恶,主要靠手机百度带量。

这次出问题的不是百度公司的广告销售部门,依然是代理商。百度代理商其实是中小型的销售型公司,同类业务的公司多如牛毛,且百度从代理商抽走的费用多达四成以上,所以代理商面临的实际生存压力比百度还要大得多。对百度代理商的业务员最常见的形容是苦逼和洗脑,在知乎上有不少干过百度广告代理商业务员的网友评论这个工作,十有八九满嘴怨言。

为什么会造成代理商会干出捆绑销售这种事情来?在面临今日头条等信息流媒介的竞争压力之后,百度也要求代理商与自己一起向信息流广告转型,所以代理商一边想赚到更多的钱,一边承受着来自百度的压力,手上拿着百度的搜索广告金字需求有恃无恐地捆绑售卖信息流广告,这种解决问题、排除压力的方式未免也太过简单。

虽说百度反对捆绑售卖,但是代理商的管理制度与百度公司的管理制度不能混为一谈。在管理层面,百度公司管不到代理公司的销售员,代理公司因为手握资源,广告主无奈之下也许会忍气吞声,代理商的违规操作很少被广告主曝光。而且更多的非标准化操作会给广告代理商某些便利,比如,有的客户开户预存费用可以是五千多、六千多,也可以是七千多,总之意思是代理商的操作空间很大。

百度作为互联网信息广告的标杆,技术被人追捧,同样也会首当其冲被指出毛病。传统的销售模式在百度身上捣出千疮百孔,差点献出巨头之名,而这种组织管理分散又混乱、广告位售卖方式大面积出现违规的现象的确会追责到百度身上来。

我们知道,百度广告的代理商不是百度,代理商代理的也可能不止百度一家,可能还有搜狐、360、今日头条、腾讯等,大部分靠广告位营收的互联网平台在自己发展直客之外会有很多家广告代理商,这种代理商借以稀缺资源仗势欺人的做法也许在其他平台的客户也有尝到滋味。

问题出在代理商,损失更大的是平台。百度的广告收入在几次医疗事件之后出现过跳水,品牌层面也未走出负面阴影,因为市值几乎被京东超越差点掉出BAT行列,可见代理商的管理对于一个以广告为主要收入来源的公司有多重要。

同样是搜索领域的巨头,有人曾经将百度与谷歌的代理商进行了对比:

百度对代理商培训的全部都是可以立刻变现的技能,代理商是百度赚钱的工具,而谷歌培训代理商更多是从合作伙伴角度出发,他们的培训从基础的管理制度到员工工作方式,从产品知识到业务模式,从底层员工到管理层,无所不包。

销售方式的落后可能让精准广告背锅。

这次被捆绑销售信息流广告的广告主在接受媒体采访时还表示,自己是售卖机械的,只需要客户在搜索结果中看到自己,并不需要在信息流中显示自己的品牌和产品。人找信息和信息找人是两码事,前者以搜索为代表,而后者则是信息流的本质。代理商捆绑销售的做法是对信息流广告精准推送的严重破坏,在一定程度上可以理解为人工干预的方式代替了机器算法的精准推送。

信息流广告被认为是数字营销当中最常见的广告形式之一,标榜推送精准,原生无扰,这得益于广告技术的发展。尽管数字化平台在大数据营销上表现出千人千面的优势,但是销售模式依然传统,代理商在广告主投放之前过分干预,所谓的程序化购买并没有说的那样在这里将效果得以实现,所以导致精准广告不精准。

精准广告不精准也因为代理商对于信息流广告和搜索广告的理解不够专业。很多代理商的销售不能将广告主进行垂直化分类,不懂得挖掘客户需求,不会将不同的广告形式和广告内容提供给需要的客户,然而,投一个央视广告便天下皆知的时代已经过去了。这种做法的最终效果可想而知。

现在不仅仅百度、今日头条、微博拥有信息流广告产品,腾讯、淘宝也有,知乎、UC也有,甚至美柚、WiFi万能钥匙也有。所以,信息流广告平台之间的竞争到底有多大?有内容的地方就有竞争。而谁能真正懂得将信息流广告更加精准的推送给用户,取决于谁的用户日活更多,用户量更大,用户行为更加多样频繁,谁的算法更为精准,而不仅仅是有多强大的搜索技术背景或者多大规模的销售网络。

而在广告售卖层面,这是一桩服务于金主爸爸的生意,文化服务行业没有高低贵贱,也别挟物令人。平台在销售模式上如果还依旧如此传统,在代理商的管理上不能制定行之有效的办法,人的基本趋利性还是会给平台搞出别的事端来。

后续关注:

百度方面表示,从未向代理商提出、下达对搜索广告和信息流广告捆绑销售的策略和要求,并表示自今年开展信息流广告业务以来,曾陆续收到60多例地方代理商对信息流广告销售行为违规的投诉,均已根据实际情况妥善处理,并根据情节严重程度对相应代理商提出警告或处理。

有少部分投诉为个别代理商和销售人员由于业务不熟练,对客户进行产品介绍和说明时导致客户误解,此类情况也均经由总部进行解释说明,最终达成和解。

百度称,将继续严查,对可能存在的个别代理商私下捆绑销售百度商业产品的行为,一旦确认属实,必将对违规人员及相应运营单位依据合同约定进行惩处,包括但不限于对违规人员奖金扣除、开除,以及对运营单位进行警报通告、扣除激励基金、扣除保证金乃至取消代理资格等处罚,绝不允许此类损害百度客户合法权益,损害百度公司商誉的行为发生。



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