品友互动黄晓南:打造广告主自己的“阿尔法狗”-上海天擎 

品友互动黄晓南:打造广告主自己的“阿尔法狗”

发布时间:2017-09-28 17:23:36   发布者:小擎    文章来源: 数字营销杂志

自2012年中国程序化广告元年伊始,程序化购买作为一种广告技术频繁出现在大众视野。本应是一场技术的变革,以此驱动数字化广告变得更加透明、安全与自动化。然而近两年程序化的透明度却一直被高频提起,如何通过透明的数字化创新来提高营销效能成为日益突出的行业话题。

实际上不止局限于中国,放眼全球互动数字广告领域都不约而同的涉及到了透明化问题。数据的割裂和封闭,也让所有品牌都在面临着由不透明所带来的巨大营销痛点。大幕拉开,正确解锁数字广告透明化的方式是什么?透明背后,广告主期待怎样的价值和重构?在9月22日《2017数字广告透明化白皮书》发布会现场与品友互动创始人兼CEO黄晓南的对话中,我们似乎看到了透明化的曙光在一步一步来临……

透明:道阻且长

今年以来,程序化购买进入洗牌阶段,透明、信任在过去的一年成为数字广告界关心的重点,并始终占据行业头条。但任何目标的实施都并非一步到位,透明程序化也是如此,在黄晓南看来,通过透明的数字化创新来提高营销效能还有很长的一段路要走。

第一,广告主对于透明的理解停留在初级层次。事实上,整个行业对于透明的定义,一百个人有一百种不同的理解。黄晓南口中所说的透明主要集中为三个层次:首先,广告主把所有能连接的数据连接起来;其次,通过技术的方法把所有的控制权进行控制;最后,真正地利用人工智能营销技术的能力,去把广告的效率和效能进行提升。

现阶段看来,今天的广告主对于透明的理解,还主要停留在原始的初级层面。能不能确保流量安全,能不能筛选低质量流量,能不能与技术公司数据互通,能不能让效果监测变得更加可见……各个行业主体对于透明的理解层次不一样,也就进一步导致了透明化的推进程度势必漫长而复杂。

第二,程序化链条下各方角色定位不清。程序化广告购买这个大型生态圈随着这几年的高速发展,分工越来越细致,参与其中的玩家也越来越多。在程序化持续走热的情况下,广告主、代理公司、媒体方、技术决策方、监测方等都需要严格甄别和选择合作伙伴,充分发挥各方角色机制,共同推动行业规则的成型。

但目前市场上某方主体既是“运动员”也是“裁判”的情况比比皆是,角色定位混乱是整个行业最大的导致不透明的根源。只有深入认识角色定位,制定统一的规范标准,才是打造透明广告生态圈,实现程序化购买全面提高广告投放效率的根本之路。

放眼所有的生态环节内部链条,以品友互动为代表的公司所做的事情,最容易直接被广告主误解,最容易成为不透明的受害者,这就是黄晓南为什么一直以来都旗帜鲜明地推动行业向透明的方向发展。唯有透明,才能还程序化广告市场以蓝天、以白云、以有序的环境、以纯粹的初心。

洞察:环环相扣

为了让更多的广告主可以获得更高的营销效率,充分落地透明的营销效能,中国领先的基于大数据技术的人工智能营销决策平台品友互动基于大量的透明服务探索和实践,率先发动并深度整合行业发展趋势推出《2017数字广告透明化白皮书》。

《2017数字广告透明化白皮书》以透明为出发点,以AI赋能为落脚地,剖析整个数字广告投放实现AI决策透明的关键点,最终通过透明的AI营销决策平台实现全预算管理。整个白皮书分为四大版块,以“为什么要透明、如何实现透明、透明投放智能营销解决方案、透明投放常见误区”共同组成,为广告主实现透明的数字营销战略提供实操的参考作用。

当问及对《2017数字广告透明化白皮书》的行业影响与市场教育有何期待时,黄晓南的回答也是透露了对此白皮书所寄予的殷切希望。

“首先,坦白来讲透明程序化的问题终究属于深层次的教育问题范畴,我们希望白皮书的发布可以影响一部分市场从业者的观念,甚至帮助其树立正确的理念标准;其次,与市场上众多表面凸显行业洞察,实则为自身品牌背书的那些白皮书不同的是,《2017数字广告透明化白皮书》切实从行业出发,从实际出发,为广告主提供更具指导性的透明化实现路径;最后,品友互动推出的白皮书,是基于自身大量AI决策透明化探索和实践所撰写的,所以章节架构与内容组成上更为细致与落地,包括选择技术合作方的标准、不同广告形式的合理的点击率范围等都一一列举在内。”

时至今日,黄晓南也一直在强调,透明这件事情不再应该只是一个喊出来的口号,广告透明度的增强是数字广告创新的强大推动力与强效促进剂。而行业各方倾注心血与精力所打造出来的白皮书,也不仅仅只是一本单纯悬于概念的刊物,而是能够真正改变客户认知透明的新起点。

实践:敢为人先

智能营销时代下,一切的关键在于如何通过大量的数据资源,寻找最合适的解决方式和算法。品牌已经意识到人工智能的重要性,但是受限于数据封闭、过程黑盒、技术封闭等众多因素,往往无法产生良好的营销效果,所以打造属于每个品牌自己的人工智能营销决策能力刻不容缓。

要想让广告主真正有能力享受到人工智能,能够充分地建立自己的数据和技术能力,需要有三个进一步的透明,也就是黄晓南所提出的透明2.0:数据透明、机制透明、度量透明。

 数据透明 :智能营销时代下,不应该再有数据链条的割裂,全链条的数据必须要有能力在广告主端进行打通,而不是局限在某一个媒体或者是某一个封闭的生态里面。

 机制透明 :过去广告主对于技术公司的流量鉴定标准并不清晰,对于流量背后的信息真假也是难以分辨。品友互动愿意跟所有的广告主还原所有的机制,也许这个机制不够完善,但将其透明化清晰化,也是帮助广告主彻底了解技术和参与技术的前提条件。

 度量透明 :度量其实是过去整个数字营销实践中最易忽略的黑洞,因为以往很多的评估体系是不太可透明化的。但只有把关于设定KPI、关于度量所有的事情透明地说清楚,人工智能才能发挥真正的作用。

为了加速推进透明2.0生态的实现,黄晓南在发布会现场也重点宣布了接下来品友互动的两大重点动作:第一,品友互动将开放内部的品友数据云——福尔摩斯给战略客户,让广告主直接参与对于标签的设定,直接接触到底层的行为数据,同时将广告主自身对于消费者的理解、对于人群行为的认知真正利用到实际营销决策中去;第二,品友互动将为广告主提供全链路的营销决策产品MIP(Marketing Intelligence Platform),基于细分受众洞察、产品决策、媒介触达决策、智能CRM及智能归因优化,把品友打造机器人的能力,赋能给所有的品牌,从而打通海量数据实现良性生态构建,实现策略全面互通。

愿景:生态重塑

过去很长的一段时间里,在中国需求方平台被误认为是一个媒体,被误认为是一个流量方,但这些单一的角色不能代表品友真正在做的事情,那么,品友的价值到底是什么,品友希望带给广告主的到底是什么?

恰如黄晓南所言:“品友互动希望成为打造属于广告主自己的人工智能营销决策能力的技术公司,这是我们一直以来的愿景。我们希望用一系列的产品与实践来向广告主证明,来向行业证明,品友互动可以把自己打造机器人的能力,赋能给所有的品牌,帮助广告主打造属于你们自己的机器人的能力,打造属于你们自己的阿尔法狗。”

说到这里,就不得不提品友互动的四大优势,这也是黄晓南一直以来最为自豪的闪光点。

第一,品友互动是数字营销领域里除了BAT以外唯一一个真正在打造自己的人工智能机器人的公司,品友每天都在实践中成长,每秒钟需要做40万次的决策,而这些都是一个媒体公司、一个联盟公司所无法比拟的前沿优势。

第二,品友互动拥有庞大的人群数据处理能力,每天处理数据量高达1536TB,这些数据量级排名处于行业绝对前列,而且如果不打标签的原始数据量规模会更加庞大。

第三,打造机器人最重要的就是决策能力,而品友互动具备严密的算法能力,并且一直在不断的用机器人帮助广告主做营销决策。

第四大优势还是要回归团队,品友互动公司规模将近350人,所培育的优秀人才与高级工程师都是形成强大市场竞争力的宝贵资产。

重压之下必有勇夫。2017上半年行业内部弥漫的信任危机下,或多或少导致了程序化营销进程的缓慢,各种不透明因素导致各方主体彼此间的信任度大幅下降。但在下半年明显感觉到整个行业市场都在期待挖掘对程序化营销的全新认知,品友互动井喷式地感受到广告主的营销决策越来越复杂化,越来越不满足于传统排期,越来越不满足于原有的工作流程和工作方式。

作为行业的领航者,品友互动敢为人先重塑行业,以实际行动将“透明为本 AI赋能”真正落地。未来也将持续携手行业合作伙伴,持续打造全链条的智能营销决策产品平台,持续运用人工智能和大数据技术帮助广告主提升营销决策效率与智能化水平。



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