怎样评价一个创意值不值钱-上海天擎 

怎样评价一个创意值不值钱

发布时间:2017-10-11 09:38:00   发布者:    文章来源: 网络

前几天和一位朋友聊到公关广告行业“创意”方面的问题,这位营销圈的资深朋友非常感慨——“创意根本不值钱,你觉得自己的一个想法挺好,报到客户那里,说值一百万,客户连理都不理你。不理你还是好的,跟着客户还会要求你在后面的策划理把上次的创意加进来,但是他们一分钱都不加!”

 

我觉得这位朋友所说的确实公关行业的现状,现在的大多数甲方确实不怎么在意创意的价值。在他们看来,创意这个东西太虚,没法用实际的数字来衡量,价值无从衡量,价格就更没有依据了。

我没有追问这位朋友到底是怎样的营销创意在客户那里碰了壁,但是在我看来,如果只是存在于策划层面的一个好想法——这样的创意确实没有办法说服客户付费使用,一方面这种想法无法用数字化的方式来表示,另一方面客户也确实无法评估这个创意能够为企业的营销带来怎样的助力。

但是,如果我们能够让甲方评估、或者说看到创意带来了什么呢?有些属于创意层面的东西是谁也无法用理性的数字来表达的,但是如果我们能够用感性的方式让甲方“看到”呢?

举例来说明,如果我们所面临的甲方是一家致力于让自己的汽车品牌走出国门、走向世界的企业。在提案的时候,如果我们所讲的概念是:让国外名人都乘坐该品牌的汽车,并围绕这一事件进行包装。那么这只是一个创意,对于这样一个创意,我相信没有人会觉得不好,借助名人效应提升汽车在目标国以及国际上的影响力本来就是营销的正确手段。说它是个创意,因为在概念中并没有提到精确的时间、地点、人物,这让这个概念看起来很虚无。

如果是我,我会换一种说法来包装上述概念,比如:让来中国的一些外国名人乘坐该品牌的车辆,其中包括,让该品牌的车辆成为一些国际化活动指定用车,并且,当这些国际化活动为跨过举办的时候,依旧让该品牌车辆成为活动指定用车。在这样的提案中,除了提出概念之外,我还会列出我所掌握的资源:比如在本年度我能够介入到多少场够级别的国际化活动之中、这些活动的规格级别都是怎样的、都会有哪些政商、娱乐名人出席、其中有哪些活动还会在来年去国外举办……以及我能够和哪几个活动的主办方直接对接并洽谈指定用车的赞助活动等等。在提出创意的时候,把这些后续的概念点也摆出到客户眼前,让客户可以轻松地在头脑中想象出一幅关于他的产品在正确的时间出现在他想要的地方的画面,虽然这个创意之中依旧没那些能够可以和业绩、绩效联络起来的数字,但是我想对于客户的说服力会增加很多,而且我相信对于这样的创意,也一定会有很多客户会考虑付费的“增值”空间。

所以,评价创意值钱与否,在我看来并不是评估一个创意是不是一个好点子,而是要看这个创意起到了哪些之前没有起到的作用。在市场营销方面,执行是很关键的,而创意应当是“执行”的加分部分。就“执行”而言,现在大大小小的公关公司可能差不了太多,而“加分”就不同了,像上面提到的案例,当我想要像客户销售一个创意的时候,我更愿意向客户展示的是有“画面感”的想法,很多时候,让客户自己想明白比我们为客户讲明白要重要的多。

那么到底怎样才能让创意给客户带来“画面感”呢?我认为比较关键的一个环节就在于向客户展示自己掌握的资源以及对资源的整合能力。我认为在当今的时代背景下,营销的最高境界就是整合资源,而我们的创意也应该围绕整合资源展开。

一般来说,甲方最需要整合的资源就是“顾客资源”,当常规的公关广告无法帮助甲方整合到足够的“顾客资源”的时候,我们要做的并不是在公关广告部分加大投入——因为甲方已经在内心否定了这种做法了——而是要通过不停地找来第三方、第四方……参与到甲方的营销体系当中。甲方之所以否定乙方的“创意”,本质上是对乙方能力上限的评估结果,乙方想要证明自己的创意是有价值的,就必须提升在甲方心目中的“上限”,靠自己不行,就只能依靠做一个更大的局来进行资源层级的包装了。

当然,在这整合资源的过程里需要保证各个方面的多赢,不过这显然是另一个话题了。



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