只开一天的分手花店?泰笛姚宗场的逆营销策略-上海天擎 

只开一天的分手花店?泰笛姚宗场的逆营销策略

发布时间:2017-10-12 19:24:00   发布者:小擎    文章来源: 数字营销杂志

姚宗场 泰笛创始人、董事长

姚宗场是一名连续创业者,2005年创立了贝恩广告,曾被评为“中国最优秀的广告创意公司”,永和豆浆、RIO酒的品牌形象设计都出自其手;2009年跨入互联网金融行业,成立了国内最早的P2P借贷平台哈哈贷;2012年创立全球首家在线洗涤品牌泰笛,目前是国内最大的在线洗涤品牌;2015年创立泰笛鲜花,目前在鲜花电商中市场份额超过60%。

不管人们对“丧文化”或者“逆向营销”做何评价,不容否认,越来越多的年轻人比起传统营销模式,更愿意接受这种能够引起他们情感共鸣、走心的表达方式。但如何把营销做到撬动人心、感同身受, 还是需要品牌主能深层次的洞察用户需求,站在用户的角度让其产生深深的共鸣与同感,唯有这样才是最明智的营销新选择。

为了对丧文化以及逆向营销有一个更深入的认识与了解,本刊记者专访了泰笛创始人、董事长姚宗场。作为一款综合洗涤和绿植鲜花配送的家居服务类生活App平台,泰笛面对逆向营销所表现出来的敏锐洞察与深刻认识,丝毫不亚于行业内部专业的营销创意团队,520期间所策划的“只开一天的分手花店”更是让我们看到了逆向营销别具一格的新玩法、新花样。

以逆向之名,开辟市场新品类

采访的一开始,姚宗场就为我们介绍了他自身对于逆向营销方式的独特理解。对于姚宗场来说,逆向营销不是随便意淫,更不是随便异想天开,它需要走心,需要从用户角度出发,才能真正发掘痛点迅速找到时下年轻人喜爱的方式并且打动他们。有一句话是:没有在深夜痛哭过的人,不足语人生。同样,没有经历过痛彻心扉失恋的人,自然也不能给予失恋者有效的安慰。由泰笛团队所策划的只开一天的分手花店就是充分利用逆向的思维,在热恋的情侣们疯狂秀恩爱的520这天反其道而行之,另辟蹊径选择关注失恋人群,洞察女性和人类情感,并且通过文案、产品、室内装潢等细节上的走心设计,感同身受地去尊重和理解用户。

姚宗场向记者分析道,“虽然表面上看起来分手花店好像很丧,像是为了营销而在揭人的伤疤,实则准确抓住了受众的痛点,给失恋的人提供了一个情感宣泄的出口,帮助他们放下执念,勇敢表达自己的态度。看上去是“丧”文化的表达,但背后目的就是用这种逆向思维帮助失恋者排解负面情绪。与其虚情假意一团和气但不解决任何问题的象征性关爱分手者,不如直抒胸臆麻辣毒舌帮他们排解心中的遗憾与不满。”无疑,这是这次逆向营销活动策划最核心的洞察。

除此之外,某种意义上而言,分手花店可谓是开启了恩爱市场另一个新的品类。以Rose only为代表的鲜花品牌,“一生只送一个人”的slogan深入人心,同样也可谓是秀恩爱的极端表现。但也从侧面证明了这种营销手法所占有的市场份额终归有限,且价格也远高于平常百姓所能接受的范畴。而“分手”则是几乎每一个人一生都能碰到N次的常态,都有需要安抚和宣泄的痛点,分手花店的诞生则是很好的一个来满足这样真实痛点的选择,当然背后的助推动力更是少不了用户的需求以及人们对新鲜事物的好奇心。

一时被记住≠一直被记住

现阶段看来,基于逆向思维策划的产品和营销,从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡,从没希望酸奶到小确丧小笼包,虽然常有机遇成为年轻群体争相追捧的爆款,但往往在真正的商业模式形成上还欠缺些许逻辑与理论可言。那么上升到行业层面,对于品牌来说,应该如何学习这种逆向思维能力,总结出一套更加系统、更具可适应性的的理论体系呢?

姚宗场的回答或许能给到我们更多的启发与认知。“不可否认,逆向营销已经从单纯的产品功能诉求一步一步演变成对个体精神追求的深刻洞察。以人为本的营销方式往往都是成功的,在这基础之上,考虑怎样使品牌扩大声量与曝光,让产品能够在更广范围内产生自传播;同时加强受众与品牌之间的连接,即时即刻促进转化与销售;并且,找准用户定位,把握品牌、产品与场景的深度关联等。通过这些深入学习与洞察,也许是运用逆向思维做好每一款产品和每一项营销所具备的基础条件。”

但在前期策划尚未成熟的大环境下,逆向营销也绝非可以轻易贸然使用。姚宗场也针对逆向营销提出了几点合理性建议:

首先品牌形象不够清晰的话,使用逆向思维,容易产生恶意营销的风险;

其次是适度,守住品牌自有的底线,同时也不要轻易挑战用户的底线;

最后,对于不符合市场需求,对市场时机把握精度不够的逆向营销策划,一旦实施极有可能产生较大偏差,还没开始就已经死亡的风险是任何一家企业都唯恐避之而不及的营销雷区。

所以,在媒体大爆炸的时代,海量信息纷繁冗杂,消费者的注意力以秒为单位被刷新、被转移,如果不能在茫茫信息洪流中迅速抓住消费者的视野,进一步的品牌传播也就没有可能。逆向营销这种犀利又带点幽默的反鸡汤吐槽,在一片正能量文案中分外引人注目,由此,跟消费者建立情感连接、把创意的文案表达的淋漓尽至以及绑定产品的消费场景,才能真正触发用户关于品牌的记忆。

结语:

一时被记住并不难,难的是一直被记住。逆向营销爆红之后,新鲜感的热潮退却之后,是否能禁得住市场的考验,还是需要回归到产品的本身,需要持续性满足用户对营销的关注度,需要不可避免的将创意产品化。同时,脚踏实地的做产品、做运营才是根本之策,如果连基本功都做不好,那么即便面对风口,热闹也是别人的,你还是什么都没有。



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