《白夜追凶》没看懂结尾?小成本宣发也能搞成功营销

发布时间:2017-10-12 21:04:00   发布者:小擎    文章来源: 网络

昨晚八点《白夜追凶》的最后两集更新,不到十点,微博上关于结局的讨论便铺天盖地了。突然黑化的哥哥,身份成谜的BOSS,还未揭露的凶手,周巡一反常态的煽情告白,结尾又被关宏宇的迷之微笑来了个绝地反杀。

究竟进去的是哥哥还是弟弟,观众一脸懵逼,傻傻分不清楚。批判者说这是彻底的烂尾,白瞎了豆瓣9.1的高分,故布疑阵吊起胃口,可是连故事都没讲清楚。称赞者反驳说你懂什么?这正显示了导演和编剧的高超功力,小说结局本就没写完,改编成这样走的是正统的美剧悬念式结局,叫你坐等第二季。夸得吹上天,嘲的骂到地,又引来一波没耐心追剧的吃瓜路入坑。然而无论掐的多厉害,都未能阻挡这部年度最高分的国产网剧以黑马之势一路高歌猛进,赢来了口碑收视的双丰收。截止到目前,优酷上《白夜追凶》的播放量已经实现了24.1亿次,几位主演的人气也一路水涨船高。

《白夜追凶》这个现象级网剧的成功可以复制吗?

罪案题材易出爆款?NO NO NO

这两年,破案、悬疑、警匪题材可谓接连出了不少热门,播放量动辄就10亿靠上。每年都至少能出现一部引来观众集中讨论的爆款作品。

根据数据显示,这类网剧的先导《暗黑者》在2014年凭借快节奏剧情和极类美剧风的招募奇葩人才、大玩团队破案的模式在豆瓣斩获了8分的高口碑,推开了罪案题材网剧的大门。此后2015年的《心理罪》、2016年的《余罪》、今年的《河神》都相继在市场上大放异彩,轮番将同类型题材的影视剧带入观众视野。

饰演周巡的王泷正在《心理罪》中同样扮演了一名警察

在越来越多的观众对黏黏糊糊的古装偶像剧和家长里短的婆媳剧审美疲劳时,罪案剧摇身一变,成为了一个似乎努把力,也不输英剧美剧的优秀国产剧种。不少人便由此认为,《白夜追凶》的大火还是搭上了这趟顺风车,很大程度上都得益于它的罪案题材。然而《白夜追凶》总制片人袁玉梅却曾直接声明:“罪案题材恰恰是很难成为全民爆款的。”相对于其他被吐槽严重、评价良莠不齐的大热网剧,这类题材的唯一优势往往只是体现在口碑上。观众对于这类在电视上消失已久的刑侦罪案剧自带亲切感和包容心态,又因为网剧不同于传统《重案六组》等电视剧的展现手法和叙事方式,产生了新鲜感,所以会不吝啬给出好评价。然而同样由于题材的限制,这类剧集在初始关头便将很大数量的观众“拒之门外”。血腥镜头、恐怖元素、凶杀案件……不少主流观众被这些突出的风格所吓退。罪案剧的观看门槛相比于言情和冒险等网剧题材高了一大截。从播放量来说,就拿《心理罪》和《暗黑者2》来说,两者分别获得了8.8亿和13亿的总观看量,然而和同时期全民热聊的大IP改编剧《盗墓笔记》以及播放量超过40亿的《太子妃升职记》相比,还是小巫见大巫。

袁玉梅曾说:“罪案剧不像偶像剧,你做了A还可以有人做B、做C、做D。罪案题材我觉得是一个就成一个,是不可能轻易模仿成功的。因为每一个罪案剧都非常的风格化,而且互相是没有可比性的。”放在《白夜追凶》身上理解,这部罪案剧最显著的个人风格,便在于双胞胎兄弟的互换身份上。也正是因为这一点,才吸引了不少追剧者。

如果后续的制片方和投资人只是看重了题材,把各种换汤不换药的同类型IP剧本直接拿过来拍,势必会造成市场的虚假繁荣。一旦同类型题材太多,更容易让观众产生审美疲劳,连最大的“好口碑”优势也会慢慢丧失。那时候别说爆款了,恐怕还会连累整个罪案剧行业的好名声,为良心网剧创作者带来瓶颈。

小成本宣发也能搞成功营销

这是否意味着这部剧的大火只是偶然?倒也并非如此。

这部开播时几乎未见什么宣传的网剧一直被誉为是靠“自来水”发家,但是细究起观众来源,倒也是有迹可循。

可以说《白夜追凶》剧组用低成本的宣发,向我们展示了一个网剧的优秀营销三部曲。

首先第一步便是口碑营销。在两兄弟间切换自如的潘粤明实实在在向大家展示了何为“整容般的演技”,快节奏的剧情和惊险刺激的案件故事互相衔接,更是在每一集的结尾处都深藏“地雷”,足够吊人胃口。

刘涛、李小璐、周冬雨、刘昊然等众多明星纷纷发博为此剧打CALL,微博大V、知乎网友和豆瓣大V也接连进行长文推荐。拥有优秀质量做后盾,这一波带节奏更显得自然不做作,知乎话题#如何评价网剧《白夜追凶》?#和#网剧《白夜追凶》有哪些细思极恐的细节?#陆续吸引超过600万的浏览量,切实打好了营销的第一步。

实现了全网好评后,吸引更多人眼球的创意营销便亮相了。9月14日,习惯了给超级剧集匹配大运营、大宣发的优酷熟练地和阿里来了一发来电H5营销。“千万别去淘宝搜白夜追凶”瞬间在各大社交平台刷屏。为了最大程度的使这个H5 贴合原剧氛围,用户在淘宝搜索“白夜追凶”后,首先出现的是相关商品的结果,需要浏览一会搜索结果页面才会突然跳出《白夜追凶》的海报,并伴随铃声和震动,以来电的形式,给人“惊喜”。

伴随着这个创意营销的流传,《白夜追凶》的点击观看量也一路飙升。《白夜追凶》的百度指数在9月15日,也就是来电H5推出后的隔天,成功飙到了剧集上线以来的最高点。

而有了初始观众,第三步,能够保持热度的话题营销便开始出马。第一集开头八分钟的一镜到底长镜头究竟烧了多少钱、剧中警察周巡的扮演者王泷正拍摄现场求婚酒吧驻唱女任迪的扮演者马薇、在和董洁离婚后陷入种种负面传闻凭借此剧东山再起的潘粤明究竟背负了什么……

戏中戏“周巡”求婚“任迪”片段

剧情、拍摄故事、演员自带的话题,种种话题营销也促进这部剧在周播期间始终保持着高热度和高浏览量。为它的长线发力完成了一波神助攻。也正是在这样的营销三部曲下,这部没有流量明星、并非大IP,每集制作成本不超过200万的网剧才有了爆红的基础。而这样的巧妙营销方法,也正是值得后续网剧所借鉴的。

“非主流”观众到底是谁?

此外,这部剧的后续“自来水”更是证明了这群“非主流”观众群体的强大能量。

这类喜欢美剧、英剧节奏,热衷罪案剧的观剧群体恰恰是在微博、知乎等社交平台上拥有着极高黏性和活跃度的年轻人群体,他们对于这部戏的支持不仅集中在剧集中,更是延伸到了剧外,体现在了演员的身上。

潘粤明在机场受到粉丝的热烈欢迎

9月25日,话题#潘粤明演技#在微博话题榜上获得了第6位的好成绩,43岁的中年大叔潘粤明再次翻红了。他的粉丝数量从原本的几十万迅速增长至如今的219万,接机图、偶遇图层出不穷,时尚芭莎也邀请潘粤明进行杂志拍摄,足见这位中年大叔的热度之高。

而这批由剧粉转化为演员粉的粉丝,不光在《白夜追凶》播出期间制作了极多的同人视频、人物画作,实现了对剧集极有利的二次传播。更是把潘粤明此前参加跨界歌王的视频和多年前参与采访的视频翻了出来,广卖安利,完成了对这个演员形象的重新定义。

在B站搜索潘粤明后的部分结果

这位曾深陷在家庭离婚事件,口碑一度跌到底儿掉的男演员仅仅是凭借这部网剧,便实现了全网的形象扭转,不仅化身荧屏硬汉,更是把自身认真、低调、大气的正面特质刷了个遍。这场彻彻底底的翻身足够让人惊叹这批“非主流”观众的能量。这群年轻人对剧集和演员本身的推动程度也将成为范本。“踏踏实实演戏、认认真真出作品”已经成为了新时代下,不少年轻人对偶像的新要求。而这样的风气和能量也将会促进更多优秀作品和优秀演员的诞生。也许不久之后,我们的电影电视还将回归一个“内容为王、演技至上”的黄金时代。



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