“携程捆绑销售”事件持续发酵,该如何兼顾盈利与用户-上海天擎 

“携程捆绑销售”事件持续发酵,该如何兼顾盈利与用户

发布时间:2017-10-13 18:26:36   发布者:小擎    文章来源: 酒店邦

携程“捆绑销售”事件这几天持续发酵,人民日报评论旗帜鲜明,发文批评携程网捆绑销售陷阱,呼吁“需对乱象亮剑”。如果发动人民亮剑的话,携程面临的就不是一场公关危机而可能演变成一场存亡危机。这里不作危言耸听,所以这么讲是因为,携程“捆绑销售”暴露的问题直指其盈利模式,而其盈利模式背后是“只关心自己的利益而不在乎用户”的思考方式和经营方式,这正是携程的“命门”。

“捆绑门”事件

整个事件是从今年4月份网络上一篇题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章发生的。文中作者气愤地指出:在携程预订机票、高铁票的时候,会默认“被消费”各种优惠券、机场VIP休息室等服务项目,如果预订者注意到了这些服务项目,但不打算消费而要取消“捆绑”的时候,会发现取消路径十分“晦涩”,而且这些“被消费”的项目默认设置是“不消费”的状态。这种设计让人十分厌恶。

文章发出后随即在网络上流传起来,引起了中国消费者协会的关注,消协启动了调查,调查披露:携程网在消费者不知情的情况下,默认勾选航空保险、酒店优惠券等付费项目,涉嫌侵犯消费者自主选择权等权益。

5月5日,携程提出了包括“开通增值服务退订通道”、“明码标价明码实价”、“结算确认及成交后双重提示消费者”、“提供默认选项产品供消费者选择”、“承诺置于明显位置”等整改措施,并将这些措施辑成报告呈交消协。但是这一整改似乎并没有执行。

8月9日,中国民用航空局发布了针对OTA平台交叉销售的新规定,要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品,同时要将这些服务产品设置为旅客自主选项,并提醒旅客附加服务的数量和价格。这项规定似乎也没有引起携程的重视。

国庆长假期间,这篇文章在网络上再一次传播起来,这一次“傲慢”的携程在时隔半年之后发声明回应此文,然而携程的回应让人大跌眼镜,声明称:经核实,此文系4月发布的旧文,文章内容并不属实,存在诽谤嫌疑,不排除追究其法律责任。很快网络上就出现不少“验证”的文章,证实“4月旧文”指出的“捆绑销售”的真实性,携程的回应变成了隐瞒、抵赖和撒谎。一时声讨四起。

演员韩雪发微博“怒怼”携程推进了整个事件的进展,携程很快对韩雪做出回应,并且启动了紧急整改,推出“普通预订”,用户可以自主勾选服务项目,同时带有“捆绑销售”项目的预订模块改为了“极速预订”。值得注意的是,“普通预订”需要看5秒钟携程“旅行家”会员体系的广告,如果用户选择加入,那么用时购买的机票要搭售半年40元的会员费,可享受免广告、机票增值产品8折和租车9折等优惠。

携程“捆绑门”至此告一段落。

从以上描述的过程中可以看出,携程是一步步把自己推进舆论困境的。其实,当你敏感到舆情中的愤懑时,真诚才是最好的沟通方式,但是携程对待这一愤懑表现的既麻木又傲慢,这样的态度,不仅于事无补,更加是火上浇油。从这种情绪中跳出来,我们理理看“捆绑门”背后致命的问题是什么。

不在乎自己的用户

 

这里的关键是,如果将捆绑销售的那些服务项目设置为用户自主选择,很可能用户都不会去自主选择,这相当于取消掉了这些捆绑销售项目,而取消意味携程利润将会出现很大比例的下降,因为携程依靠捆绑销售获取的利润很丰厚。据J.P.Morgan估算,捆绑销售为携程2016全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%,又据野村证券的估算,携程2017年Q2总营收的20%来自捆绑销售。这就可以理解携程迟迟不推进整改的原因。

捆绑销售暴露的问题直指携程的盈利模式。携程主要的盈利来自于酒店预订和票务预订的佣金收入,这个模式原本就是传统旅行社盈利的方式,只是携程在1999年中国互联网刚刚兴起的时候,就先发利用互联网技术将线下资源整合到了线上,又通过强大而持续的地推快速聚集起流量,从而将这种简单的盈利模式“无限”放大,因此也得到了巨大的回报。

需要注意的是,利用互联网技术将线下资源整合到线上,只是互联网应用的初级功能,而从历史发展上看也只是初级阶段,然而就是这种初级应用在携程已经存在18年之久了,换句话说携程主要的盈利仍然在吃上世纪九十年代末的互联网的红利。

仍然从互联网发展的角度来看,早期线下资源整合到线上充分发展之后,流量从地推驱动逐渐变成了自然发生,流量成为盈利的核心,这就意味着互联网公司必须在理解流量、经营流量的基础上迭代创新才能保持领先,而在这一点上携程恰恰没有跟上。

2007年,携程转到线下,走重资产的路子,从现在“互联网+”的观点看,携程这么做还有点“超前”的感觉,但是来不及等携程把这些打理好,竞争者迭代创新的动作就体现出了明显的优势,去哪儿依靠垂直比价技术从机票预订上打击携程,直接造成携程在资本市场上连连走低。现在来看,在当时的条件下,携程走重资产显然不合时宜,而通过迭代创新持续集聚和掌控流量才是硬道理。

2012年,梁建章的复出才让携程回到“正途”,从现付到预付、从地面营销到互联网营销、从PC到移动互联网,携程快速追赶。与此同时,携程也拉开了与艺龙、去哪儿等竞争对手长期的价格战。2015年10月26日,携程和去哪儿合并,最终胜出。

从2007到2015年,这么长时间携程做的就是两件事情“补课”和“打仗”,这期间还有一个动作,就是将携程变成了开放平台,据说携程把去哪儿TOP100的代理商都挖到了自己的平台上来,这一动作主要是为了打击去哪儿,但是由此也埋下了隐患,因为像之后出现的积分换票、高价取消以及当下的“捆绑门”等都与此有关,尤其是在2015年国家推出“提直降代”的政策之后,这些乱象愈演愈烈,陷入恶性循环。

携程“捆绑门”背后致命的问题至此已经浮出水面,即:携程不在乎自己的用户。不管是早期线上线下整合,还是做重资产,抑或是转战移动互联网,携程每一个动作都只是从自己的诉求出发。如果套用科特勒的观点,携程仍然是一家以产品为中心的企业,其逻辑就是“我给你什么产品,你就用什么产品”,而事实上,中国互联网发展到今天对传统企业最大的冲击就是颠覆了“产品中心主义”树立起了“用户中心主义”,如果从这个角度看,携程都不是一家互联网公司。

并非如此

经过上文的梳理,我觉得携程的“命门”就是“不在乎用户”的产品中心主义,这个判断是否武断,暂不清楚,但可以清楚知道的是,梁建章对此肯定会认为“并非如此”。

今年5月份,梁建章谈及流行的关于互联网的商业逻辑时说,像免费、快、得屌丝者得天下和追求效率等所谓的互联网思维,“要么是废话,要么是忽悠”,这些说法唯一的好处“是把投资者和对手忽悠进来,等投资者信了给钱了,对手信了烧得没钱了,忽悠的目的也就达到了”。梁教授此处不乏揶揄。

“真正的互联网行业的本质还是要从经济和商业的基本逻辑来找”。梁建章认为中国未来经济有三个大趋势:一个是服务业的迅速增长,一个是消费升级,另外是服务业中的个性化和社会化趋势。这三大趋势必然会影响到互联网行业,怎么影响呢?

比如,服务业的迅速增长以及其中个性化、社会化的趋势,这些体现在互联网行业里,就会出现“原来低频的一些服务,会逐步变成高频”的变化,这意味着“细分的服务平台”成为可能,同时,那些“覆盖过于广”的互联网产品很容易失去自己的identity,“看似什么都是,实际上什么都不是”。而在消费升级的趋势下,尤其是在高频的条件下,市场“会催生不同档次的品牌来满足不同消费者的需要”,这就要求互联网公司要更加专注,“专注服务某个特定客户人群的品牌会更具生命力”。

由此,梁建章断言:中国互联网行业将进入专业化时代。“所谓的互联网下半场,虽然很难出现巨无霸平台(Super Platform)的机会,但是会不断涌现丰富的创业和创新机会”。

梁教授的这番预测比起更加符号化、概念化的人工智能来说,好像更接地气一些,而且他明确指出一个具有生命力的模式就是:专注服务特定客户人群的品牌。这个品牌背后当然就是“消费者的需求”。这个说法很接近“用户中心主义”的思想,或者说,梁教授根本就知道用户是最基本的原动力。

那么,问题就出现了,为什么这一对于用户的认知在携程的发展历程中没有得到充分执行?到底是因为垄断地位让携程变得傲慢而不在乎用户,还是因为“政策影响导致的利润变薄”使其乏力应对?到底是因为携程内部压根就没有完成思维转型,还是外部竞争让携程一直没有精力以用户为中心实践迭代创新进而完善经营?这些疑问本文暂无解答。

这里要说的是,携程如果能够像梁建章讲的那样,真正专注到用户这个中心上来,服务好特定客户,比如不要偷偷摸摸的捆绑销售,而是真正从用户的角度出发,提供一些用户真正需要的服务和产品。这样,起码携程这个覆盖很广的平台不至于失去自己的identity,而且很可能携程会因此在中国未来经济的发展中重焕生命力。

文章写到这里,又出现一些更新的消息,携程“捆绑门”事件似乎有向好的苗头。据有关渠道透漏,携程管理层已经承诺并着手开始重新设计销售策略,这一新的销售策略将会充分考虑用户的历史消费行为来进行设计。携程不在乎自己的用户,可能真的并非如此,我们拭目以待。

本文素材来源人民日报、财经、每日经济新闻、新浪科技、BiaNews、中国企业家

网友说

谢晓萍-《微信力量》作者

携程的“捆绑销售”就犹如互联网当年那些隐藏极深的捆绑下载软件,实在可恶。我们都知道,用户体验是互联网一直所追崇的,但是,携程在利益面前选择了用“默认勾选保险和优惠券”这样的方式来获利,没有把选择权、知情权交给用户,吃相难看。携程的问题再次暴露了:互联网世界里,用户的知情权和选择权常常作为隐形权力被忽视。

老汤-酒店哥哥CEO

我觉得携程就干脆迎合民意,别捆绑销售了,把产品界面做的体验更好。 然后针对用户收取每张票10-50元的系统预订费(根据里程/价格来自动判断),退改签另外该收取多少就收取多少。大家爱用航空公司官网那就去用官网,爱用携程APP那就继续APP。这是我的想法…不然大家订个票胆战心惊的很不好。

胡升阳-盈蝶咨询CEO

首先态度影响事态的发展,心情决定事情的大小。其次,除了顾客为中心之外,酒店也是顾客,也要对酒店有起码的尊重。三是口头上说互联网公司是体验经济,但行动上不断重复一些套路。总之,对携程来说,最大的对手不是同行,而是不能违背社会生存的规律,最终可能真的与规模无关。

沈爱翔-订单来了CEO

携程的捆绑销售,核心原因还是刚需型大交通资源控制在国家手中,随着12306和各大航空公司的直销App发布,携程在大交通预订上已经没有利差,如果不捆绑销售,无盈利模式。  未来在大交通的预订上,OTA扮演的角色重要程度只会越来越少。

不管愿不愿意, 大交通的预订最多只能成为携程获取高流量的一种方式,不可能再通过这个盈利,但又要为此付出巨大的运营成本。 所以携程在此是左右为难的局面,既不舍放弃大交通预订带来的流量,又不舍为此付出的巨大运营成本。

朱明生-原华住集团增值业务高级副总裁

这次事件携程既冤枉,又不冤枉。说它冤枉,是因为干这事儿的不止携程一家。结果,光是携程被揪出来游街批斗了,其它几位兄弟都平安无事。类似保险等流量变现类增值业务,已经是大家垂涎欲滴的新蛋糕,其实谁都想做,关键看怎么做。说它不冤枉,是因为它这个产品设计的确有问题,用户直观体验是欺诈。默认勾选,不显著说明,等等,都是让粗心大意客人中招的低级手段。客人是不一样的,保险等附加产品,有的客人讨厌,但也有客人需要。关键你的产品设计不能挖暗坑,而是要让客人主动选择。 所以,我的结论是,这项业务其实可以继续做,但产品一定要设计好。

森华-多彩投创始人

携程捆绑销售很明显,也已经维持许久,主要是基于其在酒店预订领域不可撼动的地位;而与众多中间商的合作,也让携程扮演了多种角色,刺激了其捆绑更多高毛利产品的动力。这种糟糕的体验必然会最终失去很多中高端用户,从而转向更符合其消费习惯的创新类商旅预订平台或模式。

徐皓淳-汉庭CEO

销售永远围绕顾客需求,顾客创造利润,商业的本质是人。成功的营销是在满足客户现实需求的同时,挖掘出更多的客户和客户的潜在消费,贡献更多价值;营销离开不了产品,但不能完全以产品为中心。

携程本可以凭技术优势做得更好:携程能获取优势的线下资源,凭大数据进行配置,向顾客提供差异化或个性化的服务。含有外延或增值的打包产品一定符合一部分客户的需求,但一定不吻合所有客户的需求,应当给予客户适当的选择。出现问题是好的开始,携程是国内最有影响力的OTA,也是大家的合作伙伴,他们一直有创新精神,相信他们会不断修正、改善,赢得客户的信任。

陈熙慧-寻龙资本合伙人

你看携程2017年第二季度,携程净营业收入为64亿元,净利润3.27亿元,相比之下去年同期净亏损5.21亿元。在64亿中住宿23亿,交通票务30亿,这两块占了大头。住宿涨佣金,票务搞捆绑,不这么搞能扭亏为盈吗?如果腰斩一半市值,哪个股东和高管愿意看到?不过话说回来,不管商务出差还是度假旅行,携程还是我的首选。

ray-和泰咨询CEO

现在各种声音都有,我倒是很淡然的看待,我个人看法拙见如下:

从用户角度来看,企业给用户产品传递时让用户产生了“不适感”,在这个信息高度透明化快速传播化的时代,用户声音肯定是不容忽视的。没有永远的对立,只有永远的利益。没有最好,只有更好,用户体验是实实在在真实的通过每一个具体的点来实现的,这也给企业一个不断完善优化产品提升自身的机会。

从商业角度来看,我们也应该正视携程在泛旅游住宿业所做的贡献,既往发展过程中确实做出了不可磨灭的贡献并为用户提供了一个便捷高效资源丰富的平台,此次事件客观来看是企业发展中遇到的一个点上的问题,具体起因也没必要妄加揣测,这需要企业自身经营者去做相应的决策。市场是最客观的,商业是最残酷的,舞台上的各有各的角色,舞台下的各有各的反应,生存与发展是任何企业不变的主题,做好自己才最重要。

罗家福-酒店高参创始人兼CEO

携程在本次公关战役中处于非常被动和下风,本来想捍卫自己“尊严”的一纸申明,结果触动了大众消费者和明星的神经,引发自媒体大量报道,引发主流媒体的跟进,造成如今局面。最后发动大V洗地,被淹没在海量的信息中。

携程最欠缺的不是面对消费者的形象公关,而是在酒店业内的形象塑造,未来还有很长的路要走,任何一件在酒店业的小事都能形成蝴蝶效应,影响甚大!



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