戳心广告文案为何能够吸引用户关注-上海天擎 

戳心广告文案为何能够吸引用户关注

发布时间:2017-10-16 19:30:00   发布者:小擎    文章来源: 网络

9月27日,16张打着支付宝名义的基金海报在朋友圈刷屏,扁平化的设计风格,占1/3的面积的文案:

“每天都在用六位数的密码守着两位数的存款”

“全世界都在催你早点,却没有人在意你还没吃‘早点’ ”

“小时候总骗爸妈自己没钱了,现在总骗爸妈‘没事~我还有钱’ ”……

虽然这组文案太丧遭来骂声一片,但是堂主冷静后再次细细读来,思考为什么有的广告,创意用户就是情不自禁的去点击,甚至愿意为他打call,刷屏。

其实很简单,因为这些广告创意戳心窝。那为啥戳心窝呢?马斯洛告诉我们,因为这些广告创意满足了人的需求。敲黑板嘞,堂主今天就从需求出发和你们侃侃戳心的广告创意套路。

初级戳心

这类广告创意最明显的特征就是:其内容满足了目标受众的基本需求即物质需(生理需求+安全需求)。虽然列于初级戳心系列,但在实际投放中的占比非常高。以促销类广告和食品类的广告为典型代表,此类广告创意对于“周年庆”“节日营销”新用户获取,提高下单率和复购率有明显的效果。

促销类

满减、优惠券、免息、底价低折扣等等。以“利”为出发点,以“低价”为内容主题,满足目标受众对食物、衣服等物品的物质需求。

食物类

基于生理需求,最直接的就是食物类的广告了,当广告创意戳心点在于广告图片和广告文案充分体现人的感觉:新鲜、顺滑、香甜、美味等。

中级戳心

中级戳心的广告创意是在马斯洛需求的第三层即归属感的基础上衍生出来。Haslamren认为归属感可以伴随意义感,帮助个体创造出一种共享的社会身份,以便其追求更高层次的目标,在追求目标的过程中获得社会的认同。所以,这类广告其典型的特征为强调爱与归属感,重视友情、亲情、爱情,带有社会群体属性,激发用户的群体归属感。以社交类产品广告为典型代表。此类广告在渠道推广时,在再营销和促活方面有较大的优势。

社交类

基于社交需要的广告创意,在广告创意和文案上强调群体带来的感觉——兴趣相投。

高级戳心

在了解高级戳心创意前,我们先看看马斯洛的顶层需求,就是尊重和自我实现,它来自于社会和自我的评价与看法,与梦想,成就关联。

现在很多品牌都愿意以这两层需求为出发点进行创意策划和设计,不仅仅是正向的运用也有很多品牌逆向的运用,从小确幸到小确丧,都相当的戳心。

刚来北京的人,谁不是一腔热血,待久了,谁不是被浇一盆冷水。有些梦想只能先给现实让路,这不是妥协,这是成熟。

待在北京的不开心,也许只是一阵子离开北京的不甘心,却是一辈子。2000万人继续漂着,因为梦想还没实现;每年15万人离开,也因为梦想还没实现。去留没有对错,只有甘不甘心。

不是害怕离开,而是害怕,再也不回来,来北京时,我说“我来了,我征服”。决定离开北京那晚,我酩酊大醉,我说“我来过,我走了”。北京欢迎你,却也从不挽留你。

不管什么级别的戳心方式,是没有优劣之分的,只要与广告目的,目标用户的偏向性吻合就会带来好的广告效果。那如何策划和设计这些戳心的创意呢?腾讯有一句话,堂主非常认同:“在你身边,为你设计”其核心就是“用户”。拆分到创意方法上来说,即以下3点:

回归用户视角:切换身份,跳脱出圈子,以用户的身份去体验产品流程,深度挖掘在流程中用户可能存在的痛点,对痛点进行优先级划分,锁定核心传播内容。

营造用户场景:具像化用户核心痛点,并将其与发生的具体场景结合,不要在一个创意中呈现多个场景或者多个痛点,这一点堂主在之前的《一张图解锁广告创意法则》中提到过,在这里就不做赘述了。

融合用户情感:基于痛点的场景,需要通过文案和画面传递出情绪,洞察用户的情感,喜怒哀累这些情感因子能引起用户的深层次的共鸣,对广告创意中提及的产品和品牌产生认同感,对于转化率的提升和后续的留存有积极的作用。



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