为何金主爸爸纷纷瞄准奶爸市场-上海天擎 

为何金主爸爸纷纷瞄准奶爸市场

发布时间:2017-10-18 17:12:00   发布者:小擎    文章来源: 网络

在目前多档娱乐综艺节目被停播的同时,芒果台的《爸爸去哪儿》第五季再次创下收视巅峰,陈小春和Jasper、杜江和嗯哼、刘耕宏和小泡芙、吴尊和neinei、Max、以及邓伦和小山竹,第五季的5位奶爸,几乎都毫无黑点。

其实,从近几年《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《我的宝贝》等综艺和电视剧在国内的热播来看,国内整个母婴市场的需求关系正在被重构,男性应该更主动地分担家庭育儿角色这一观点已经成为大多数人的共识。“奶爸”这一标签也被不少男士欣然接受。

▌奶爸们“买买买”起来,不比妈妈们差

如果你仔细观察,会发现洗衣液、沐浴露、洗护产品等营销方式上,也多采用家庭好男人的男性明星来出镜,这也成为这些产品在营销趋势上的共识。

从数据上来看,早从2013年,淘宝网的数据便显示,购买母婴用品的男性用户已有3000万,且男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的44%,相比2012年提升了12%。在艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》中提到,2015年中国母婴网购用户中,女性占比50.5%,男性占比49.5%。

不难发现,爸爸们购买母婴产品的消费能力不比妈妈们差。

易观最近发布的《移动互联网家庭育儿记录工具市场分析报告》显示,男性及祖辈的育儿参与度正逐渐升高,男性用户使用育儿应用记录工具占比三分之一以上,并呈上升态势。许多家庭以爸爸为主导决策的大额母婴消费趋势开始凸显。

同时,艾瑞网的另一份报告显示,中国母婴家庭决策结构正在发生改变,61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一,51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人;虽然整体而言,爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位,但也有 24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。

▌家庭育儿记录App成母婴/家庭产品投放大趋势

不仅是“奶爸们”,移动互联网的迅速发展,让全家人参与育儿成为可能,育儿早就不是妈妈一个人的事。家庭育儿记录App也逐步成为越来越多年轻家庭的必备品。

这也就意味着,对于母婴/家庭类品牌来说,投放目标人群被迅速呈倍数放大了。以往品牌搞定妈妈就可以了,但现在,由于在家庭中爸爸甚至祖辈们的育儿参与度提升,这部分人的消费能力进一步释放,品牌在未来的投放中,需要关注到爸爸和祖辈人群,营销思路需要有新的调整。

伴随这一趋势,母婴/家庭类品牌在投放时必须同步做出改变,从原本的传统媒介转向拥抱移动互联网新媒介。其中,家庭育儿记录App已经侵入未来投放的大趋势。

家庭育儿记录App其实是把以往的育儿概念以家庭为单位重新划分,它的用户构成不单单是妈妈这个单一的角色,而是包含妈妈、爸爸及祖辈等亲友,最大的优势在于用户粘性更强。

从投放的角度来说,家庭育儿App可以做到更加精准。结合孩子的需求,精准面向爸爸、妈妈或祖辈进行投放。

家庭育儿App投放优势何在?

随着母婴类自媒体价格水涨船高,不少品牌已经将目标瞄准垂直社群、育儿APP等投放价值洼地。而亲宝宝在家庭育儿记录工具中渗透率排名第一,用户最多,市场占有率也最高,成为近几年以来相关亲子品牌投放的首选。

亲宝宝App以宝宝成长记录、智能育儿助手为核心功能,为年轻家庭提供私密亲子空间、专业养育知识、社区交流、母婴商品等一站式育儿服务。

对于母婴/家庭/亲子类品牌而言,亲宝宝等家庭育儿App的优势主要在于:

1、用户人群以家庭为单位,投放更高效

区别于其它以女性用户为主的母婴App,亲宝宝的用户以熟人家庭群体为单位,建立特有的家人亲友间的共享圈子,更加私密安全,用户从以妈妈为主拓展为“全家总动员”,吸引了爸爸群、祖父母群、亲朋好友群等所有关心孩子成长的群体。

目前亲宝宝用户构成中,妈妈群体达到40%,而爸爸占比约为29%,祖父母/外祖父母占比16%,其他亲友占比15%。用户规模更大的同时,关系网络更为复杂、使用粘性更高。亲宝宝用户的使用周期从孕期横跨到12岁,活跃期更长,孩子的年龄段也比一般母婴App要大。

2、内容为王,核心功能保证用户粘性

作为一款App来说,亲宝宝的两项核心功能是最大的亮点。

成长记录功能:通过私密共享的云空间服务,将所有关注孩子成长的亲友都汇聚到一个圈子中,让家人亲友共同记录、分享孩子成长点滴,支持照片、视频、文字日记、成长MV等丰富功能,具备评论、点赞、分享等社交元素。

智能育儿助手:基于大数据技术,结合孩子年龄、成长发育水平等发育指标,提供针对每一个孩子的个性化养育指导;育儿助手具有完整的知识体系,内容涵盖怀孕分娩,胎教早教,保健,喂养等。

以这两大核心功能作为支撑,整个产品也保证了用户的粘性。

根据易观报告,育儿记录工具7月人均启动次数达14.2次,其中亲宝宝的月度人均启动次数最高,达21.8次。育儿记录工具7月人均使用时长达1小时,亲宝宝的月度人均使用时长最高达2小时。 

目标人群每天对于App的打开率、使用率有充分的保证,这对于投放品牌来说,也加大了与目标用户的接触机会。

3、大数据场景化投放,千人千面

根据艾瑞咨询8月数据,亲宝宝月活跃用户近1500万。易观的报告也显示,亲宝宝的月活跃用户渗透率远超远高于其他家庭育儿记录工具产品,且渗透率呈上升趋势,寡头趋势较为明显。

在这样大量的用户基础上,亲宝宝的大数据场景化投放优势也得以突出,拥有海量用户数据,亲宝宝清楚了解孩子成长发育具体水平,可以根据孩子成长的个性化需求,配合亲宝宝的智能育儿助手精准推送,针对不同家庭成员做场景化营销。

比如,智能小助会根据孩子的成长发育状况,每天为家长推送育儿要点,以及亲子任务提醒等个性化养育内容,也支持专家答疑交互,用户有育儿问题,可以向育儿小助对话框中描述问题求助,亲宝宝智育部的育儿专家会给出专业的解决建议。

亲宝宝育儿板块中的营养食谱、宝宝听听、亲子小报等,内容分发也都是基于大数据,依照每个孩子的成长发育水平,以及用户和孩子的关系,进行的个性化场景推送。

亲宝宝沉淀了大量的成长记录数据,可以了解每个孩子在不同成长阶段的个性化需求,并通过大数据分发,在育儿知识、育儿助手板块的内容植入。根据不同商品性质和推广需求,精准投放给爸爸妈妈、爷爷奶奶等决策人群,更好的说服消费目标。

▌总结

种种迹象显示,育儿已经不只是妈妈这个群体关心的话题了,爸爸以及祖辈们的不断加入,扩充了这个群体,对于母婴类品牌而言,观念也必须随着转变,营销方式、投放目标,不再只需要针对妈妈,而是需要考虑更广泛的人群受众。

垂直社区、育儿App成为这类品牌持续关注的投放渠道。而以亲宝宝为代表的家庭育儿App,将育儿变成一件以家庭为单位的事。投放价值尚出于洼地,有绝对的吸引力。除此之外,强大的大数据场景化投放,让各种推荐都以个性化的方式出现,更提高了投放的效率和结果。



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