专访陈岩 : 数字媒体的工匠精神 , 要持续洞察消费者-上海天擎 

专访陈岩 : 数字媒体的工匠精神 , 要持续洞察消费者

发布时间:2017-10-19 16:44:55   发布者:小擎    文章来源: 广告门

在当下中国消费升级、服务升级的大背景下,中国的数字传媒生态圈也正在飞速成长——无论是技术革新,抑或创意的复杂性,都让中国数字媒体进化成了世界上最独特的媒体生态圈之一。中国消费者已经变成什么样了?想要精准触及目标人群,数字媒体今天应该具备怎样的能力?广告门近日和分众传媒集团首席战略官陈岩展开了对话,和她聊了聊数字媒体的发展趋势,以及分众的核心竞争力和布局。

 

数字媒体的工匠精神,先要了解消费者

中国的媒介环境异常复杂,资讯的高度繁荣带来的结果就是信息碎片化时代,消费者的耐心越来越有限。今天的中国,资讯高度繁荣,有2800个电台广播,350.7万个网站,市场充斥着各种线上和线下的广告屏幕,媒体数字如此庞大,真正打动消费者的是什么?陈岩表示,在当下消费升级的背景中,消费者对广告越来越排斥,对内容越来越挑剔,这就要求营销行业用生活中的空间性媒体,来围住中产消费者,也只能用空间性媒体来引起他们的关注。除了分众核心的电梯媒体资源,电影院也属于空间性媒体。这意味着一方面空间性媒体的内容需要更加有趣,具备强互动性,另一方面,要依靠技术的创新来为目标消费者提供定制化广告,推送他们感兴趣的品牌内容,创意形式也需要不断创新。

“数字媒体的工匠精神,起始点一定是了解市场、了解消费者”。她说,中国市场有着独特性和创新性。快速成长背后的市场分化和新兴增长动力,源于传统快消品的持续走低和消费升级型细分行业的持续上升。消费升级时代,消费者对于品牌、品质的追求将逐渐成为刚需,但真正引领品牌升级和消费趋势的主要是以都市白领、金领、中产阶级为代表的主流消费人群,要想有效触达这个人群,就必须了解这个群体的特性,在互联网时代,传播环境和传播策略都在发生剧变的当下,除了移动化,就是被动化的生活场景能够精准触达消费者。“消费者每天必须都要回家,上班,经常要去看电影,去卖场买东西。特别是对于主流消费人群来说,公寓楼、办公楼、电影院、商场这些生活场景,都是最有效到达消费升级主流消费人群的媒体。”她补充道。

精准投放的进阶:大数据平台和数字化改造

分众传媒的核心媒体资源是电梯媒体,在陈岩的眼中,这个优势会持续下去。首先,从硬件来看,中国的城市化进程在继续深化,随着越来越多的城市出现,作为城市基础设施的电梯会越来越多。其次,中国的中产阶层在未来5-10年将从2亿成长到5亿左右,这部分人口基数成长,电梯媒体的优质受众自然也在扩大。此外,随着互联网的发展,特别是是线下电梯媒体数字化等科技技术的运用和融合,电梯媒体作为天然的营销场景,与手机移动端、线上媒体的联通互动越来越丰富多元,使得电梯媒体的延展性更宽泛,营销效果价值也变得更突出。电梯媒体的营销空间可见一斑,特别是场景化营销的进一步升级,线上线下数字营销的联动,会使电梯媒体爆发更强大的商业价值,对于品牌升级和品牌引爆发挥更大的作用。

目前,分众已经成为线下流量第一入口,并且仍然在注重创新。在通过电梯媒体终端的数字化改造和构建大数据指导下的精准营销平台,都是未来的发展重点。据陈岩介绍,分众从去年开始推出电梯电视新一代互动屏,全面实现跨屏互动、NFC感应支付、手势互动、人脸识别、云端控制等功能,不但大大增强品牌广告创意和制作的多元性,还能非常好的实现和用户的互动,增强用户粘性。这些都是场景基础下,分众媒体进行的数字化改造和大数据平台进阶。

事实上,早在几年前,分众就开始了“空间场景”和“移动场景”的互联网化融合探索和技术研究,通过技术让楼宇与移动互联网联动起来,融合百度云、物业云、电商云等大数据云平台和手机移动端、楼宇电视的云屏端三位一体互动,从而有效地将分众媒体终端与移动互联网连结到一起,让分众可以轻松实现线上活动导流,并由传统媒体流量转为用户和销售开辟了新的模式和时代。“我们的广告投放可以基于楼宇的投放,通过物业云,每栋楼设置了上百个标签,比如售价,性质,入住率,周围环境等等。不同地区的楼宇搜索倾向不同,投放品牌的品类就会不同。”陈岩说。结合了物业云、电商云数据,通过互联网人群+线下楼宇人群的数据交叉分析,每一栋楼宇更加细致的标签帮助客户精准锁定受众,更加科学、精准进行广告投放,从而完成转化率KPI。

技术很性感,但需要有客观的认知和判断

陈岩最近开始在国际广告节上频频亮相。最近她出现在纽约广告节,代表公司领了该广告节创立六十年来首次颁发的“中国品牌传播大奖”。6月底的戛纳创意节,她又在“中国日”进行了《数字媒体的工匠精神》演讲,围绕着受众、大数据和技术展开了分享。演讲完毕后,有老外走上前来对她说:very good presentation!8月底,她又赴韩国担任釜山国际广告节的终审,并为公司领取了数字媒体平台最佳创新公司大奖,这是中国唯一获奖的媒体企业。

陈岩的底气其实一直都很足:“作为媒体平台要植于本业,基于自己本身强项来发展。老外来听中国的消费者是什么,这个对他们是有价值的,因为我是帮助你来了解中国消费者。我在国外看的很多,不觉得国内的互联网公司做的比国外好,比facebook、twitter更好。老外来听还是听中国市场、中国消费者。万变不离其宗,我永远都在讲中国市场,中国消费者。一切品牌,营销,创意,策略都是围绕消费者来了,这个讲透了才能真正了解消费者,才能做出基于技术、媒体、消费者策略、消费者特点的营销。”

戛纳之行为她带来了不少心得。她说,国际媒体在视频业务、虚拟现实技术应用等方面实时发展相对快速,科技公司和社交媒体进军新闻业的趋势也很明显。国际媒体在消费者研究、市场研究、媒体效果评估等方面存在优势,这些方面中国媒体都可以做一些借鉴研究。

但对于这两年此起彼伏的新技术,陈岩持理性的态度。互联网、AR、VR等技术非常火热,但从目前发展情况来说,实际运用和普及可能还需要时间和实验。“我们应当思考这类新技术在国内媒体上的融合运用,生活场景的媒体表现力如何,我们会一直关注这方面的技术新况。”

作为全球第二大广告市场,特别是近年互联网、数字营销、电商等方面的突出表现,中国市场逐渐受到国际市场的关注和重视,可以说,在互联网领域、数字营销领域,这个曾经以古老作为标签的东方市场正在重新定义和引领全球营销趋势。而以电梯媒体资源而名震国内的中国传媒第一股,它将如何在行业的浪潮中把握自己的命运,如何在媒体浪潮的不断革新中持续占领高地,这是一个未完待续的话题。



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