“知识焦虑”时代,付费知识产品是怎么引你上钩的-上海天擎 

“知识焦虑”时代,付费知识产品是怎么引你上钩的

发布时间:2017-10-21 19:04:37   发布者:小擎    文章来源: 网络

在互联网音频内容刚开始兴起时,网上盗版资源遍地都是,谁要是在网上付费购买了音乐资源来听,我们都会认为他“傻”。然而随着消费升级的来临,付费购买在大众心中越来越成为了一种理所应当的行为,我们也渐渐开始在购买有形商品以外,购买一些对自己有用的无形的知识产品,知识付费产品就是这样兴起的。

提到知识付费,就不得不先说说“知识焦虑”。互动百科给“知识焦虑症”的定义是:在信息爆炸时代,信息量呈几何数增长,人类的思维能力远没达到对其接受自如的阶段,但求知欲使人类渴望把更多非我的东西转变成自我的东西,因此就会造成不必要的“心理拥挤”,形成知识焦虑症。简单来说,知识焦虑就是,人们逐渐增长的对知识的渴求,与自身思维能力、学习能力的严重不匹配,所引起的焦虑的情绪。

这些焦虑的情绪导致人们迫不及待的想要通过某些方式证明自己在学习,在补充知识,而最好的证明办法就是:付费。对于大多数人来说,我花钱买的衣服,不管穿不穿,那都是我的;同理我花钱买来的书籍、课程,不管我学没学,那也已经是我的了。这正是付费知识产品得以发展的最大原因。

得到——口碑经济+个人强IP

目前最受年轻人青睐的知识产品就属得到APP了。相信大家对罗振宇一定不感到陌生,他不仅打造了中国最大的互联网知识社群,并且由他主讲的知识型脱口秀节目《罗辑思维》累计播放超过6亿次,微信公众号“罗辑思维”拥有900多万用户。正是靠着强大的粉丝群体,以及个人强IP,得到APP自一开始就拥有了大量的忠实用户,同时这些用户又成为主动传播者,自发对得到进行宣传,可以说,得到APP前期迅猛的发展正是依托了口碑经济效应。

当然,在得到APP发展的中后期,为了加强与用户的链接,提高用户使用率,得到APP还会有很多与用户互动的形式,例如,罗振宇每周的例会都会直播,用户可以清晰的看到得到APP的发展规划,还可以向“罗胖”提出建议和想法。这些都是得到APP为了留住用户所运用的营销手段,不可否认的是,大家还很受用。

除此之外,得到APP内还入驻了众多各行各业的大咖,在得到上开专栏传授知识,每个专栏收取199元/年的费用,我想这也是得到想要通过更多更新鲜的内容留住用户,毕竟不能永远消费罗振宇。

分答——依靠名人引爆流行的现象级产品

一提到分答,我们往往不会先想到它是一款付费知识产品,而是会先想到王思聪。但是分答所用的营销套路,却不仅仅只有这一点。

分答最初利用微信服务号上线,这样做的好处是:开发时间快、使用更便捷,同时能够利用微信朋友圈获取大量用户流量。再加上分答选择了当时到哪里都备受热议的“国民老公”王思聪作为“引爆点”,作为第一批入驻大咖语音回答提问者问题,十分具有话题性,快速促进了信息传播。

在话题足够热之后,也引来了媒体们的争相报道,标题大多以“某平台”、王思聪、40秒语音等关键词,随后分答自己现身发布了解析文章「某平台,分答就是某平台」,成功将人们的视线从王思聪转移到产品身上。

尽管分答趁着传播热势推出了APP,但由于60秒语音能够传达的内容太过有限,无法符合自身付费知识传播的调性,因此在很长的一段时间里,分答都似乎有销声匿迹的趋势。如今你打开分答,也可以看到他们对于产品的升级,他们也开始邀请行业内的精英人才,开发了99元的“私教课”,9.9元的互动课程,想要重新通过知识的传播找回那些流失的用户。

知乎live——优质内容是最好的营销良药

与得到不同的是,得到最初的用户,大多数来源于罗振宇本人的忠实粉丝,而参与知乎live的人,往往是对知乎这个平台有很深归属感的用户。知乎live也是以语音的形式进行分享,主讲人往往在前几个星期就确定好分享大纲,在live过程中,需要主讲人至少一小时不间断的进行分享,这对主讲人来说,是一个很大的考验,因为这就意味着,他们需要有更多的时间来撰写逐字稿、进行彩排等等。

对于有情怀的知乎来说,他最好的营销手段,就是为受众提供优质的内容。对内容有着更高要求和期待的知乎用户,他们往往都是有自主思维能力的人,知识焦虑的症状在他们身上比较少见,因此优质内容的输入对他们来说才更加重要,这也是每一位知乎主讲人的共识。当然,知乎也并不是什么都不做,每场知乎live前付费的用户都可以向主讲人进行提问,在主讲人分享的后半段,主要用于与用户互动,回答用户提问。同时,知乎还与36氪等媒体合作,用以推广自己知乎live的栏目,以求从多渠道获取新用户。

除此之外,知乎还尽力给主讲人多一些经济上的回馈,比如在live结束后,用户依然可以购买内容,而收入都会进入主讲人的口袋,以此来激励和发掘更多优秀的主讲人愿意进行分享,从而形成内容输出的良性循环。

可以看出,在品牌逐渐抢占完消费者的空间市场后,已经开始占领受众的时间市场了,不管知识焦虑的概念是被人无形中创造出来的,还是消费升级时代所带来的必然结果,人们对于知识的渴望从古至今都没有改变。而依靠付费的方式,在节省自身时间成本的同时,也能让优质的内容输出者有所回报,这才是让知识社会进行良性发展的前提。

而对于付费知识产品来说,大战才刚刚开始。



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