传统广告是指电视、广播、报纸等大众性传播媒体，同时包含路牌、灯箱、交通工具等户外媒体，以及POP、包装物、电话黄页、产品目录等其它媒体，其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。

缺点：受地区的限制，针对性弱，效果难以评估。

SEM是指搜索引擎营销，其基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。

缺点：被动推广，客户只有在知道该产品的时候，才会进行搜索，况且取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。

DSP是指需求方平台，广告主可以在流量平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

与SEM广告守株待兔式的被动等待潜在受众“翻牌子”相比，DSP广告是一种能够让广告主变被动为主动的推广形式，同时SEM广告所响应的是广告受众的即时需求，而DSP广告因为机制的原因往往对应的是广告受众过去一段时间的需求，所以DSP广告投放应该更多地考虑用户的潜在需求、规律性需求和长期需求；

另外两者在整合营销中担任的角色也有很大不同，SEM因为搜索引擎的特性而往往担当的是最终转化收割的角色，而DSP可以弥补SEM推广流量的不足或稀释流量的成本，通过浏览转化实现助攻的作用。

一、DSP和SEM广告营销价值的区别

2017年被称为dsp广告元年，在各大自媒体平台大爆炸的时代，越来越多的广告形式出现在网络上，但都是以dsp广告形态为基础来进行拓展的，比如信息流广告，Banner，视频贴片等等，都是大数据时代的产物，通过用户标签来为用户提供广告，提升用户体验；而sem作为企业的传统营销渠道在PC端的表现越来越差，这是由于PC的竞争更加激烈，广告位变少，企业营销成本提升。不可否认的是sem依然可以获得精准用户。

流量覆盖面维度

SEM：据《友盟：2015全域互联网发展报告》显示，国内PC端网站搜索流量占比主要以百度、360、搜狗为主。百度自5月份整改以来，从4个广告位上调至5个，右侧无商业广告;360上方6个广告位，下方1个时隐时现;搜狗上方4个，右侧7个。受竞价广告位数量的限制，随处尽显流量之殇，所以在SEM预算有限的情况下，流量覆盖面也会容易触及瓶颈。

DSP：随着越来越多流量平台的不断开放，用户覆盖范围和粘性逐步提升，今天的DSP广告市场已经呈现流量供给充足，消耗有序的状态。除了少量的特殊门类外，可以说，DSP广告基本上实现了全网流量覆盖。对于一个成熟的DSP平台，优质流量的持续供给如同血液的良性循环，保证有足够的流量就需要对接多个AdExchange平台。大多数dsp平台已对接国内十余家主流PC、移动、视频广告交易平台，日均可竞价流量超100亿。

时机(环境)维度

SEM：很多客户会把SEM叫做收口媒体，其本质就是它缺乏品牌效应和记忆效应，也没有累计效应，但它却是收割用户“即时需求”的有效渠道!因为SEM的定向是基于精准的此时此刻的受众意图定向，是由用户主动告诉你他此时想要什么。相对于DSP展示广告来说，SEM只要做好关键词匹配、点击率预估及出价预算等，就可以恰到好处的完成了精准定向(当然SEM的优化涉及到很多数据分析和实战经验，并非一蹴而就，本文暂不赘述)。因此在这种“你想我有”的好时机下，SEM的后续转化率也会相对有优势。

DSP：区别于SEM在用户主动寻找时推送广告的形式，DSP广告可能更多是在用户看新闻、追剧、玩游戏等互联网行为下进行展示。这种情况下，即使知道用户想要什么，似乎也很难转移用户眼球并引起其点击行为。但展示广告的超强表现力可以传达更多的信息，产生更好的品牌效果。并且随着移动互联网的迅猛发展，越来越多的DSP平台也已经通过“数据+技术”实现了场景化营销，做到了定向推送更加贴合受众需求广告的同时，让品牌出现的恰到好处。

用户维度

SEM：搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，因此其最高价值在于消费者是在自主意愿下产生“搜索”行为，这给广告主洞察用户提供了最佳时机。通过对搜索数据的收集、分析，可以更有效的指导其他营销渠道，制定营销策略，从而以最少的投入达到最大的转化。如某些dsp平台的DSP关键词定向策略，就会充分结合广告主以往的SEM营销漏斗模型，来为广告主提供更科学、合理的流量配比方案。

DSP：DSP是基于捕捉cookie、ID背后的行为数据，所以DSP最大的突破在于不再是以传统的购买广告位形式，而是通过给每个人打标签的方式，判断用户属性，从而触发服务器精准购买广告位后面的人。因此对数据资源的吸纳整合，挖掘优化是精准投放的大前提。但由于国内媒介市场的交易仍处在半封闭的状态，即所谓的“围墙花园”，这给DSP公司也带来挑战。当然随着市场需求的推动，资源透明度必然会有所提升。如现在的很多优质视频资源，都已经相对公开化了。

内容维度

SEM：搜索广告的基本形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会以加有底色或“广告”“推广”等字样来区别自然搜索结果，其目的是减少那些对广告没有兴趣的人的误点率，从而降低广告主预算浪费和提升用户体验。即使随着搜索广告的发展，也探索出了一些能传递更多价值的表现形式和内容来提升变现效率，如除了文字，还增加了产品图片、广告主Logo、电话等，但内容仍多以“产品介绍、活动优惠、抢购”等为主，缺乏创新力和吸引力。

DSP：展示类广告则通过Banner、开屏、视频、富媒体、信息流等多元化的表现形式不断“撩拨”着消费者的视觉神经。同时，利用大数据技术深挖用户消费心理，还能做到“千人千面千景”的创意呈现策略。很多dsp平台会通过爬虫技术对BBS、微博、微信等动态页面的UGC关键字抓取，就可以深度了解用户对产品的关注焦点，从而提取营销诉求，为每一类不同属性的用户提供不同的创意素材组合，真正实现为不同的人群投放更有针对性的广告内容。

SEM是主动营销的过程，深切抓住用户即时搜索需求；DSP是获取用户标签，被动提供用户想要的信息的广告形式，而这两种广告对于企业品牌，营销目标及效果都是截然不同的，在企业发展的不同阶段两个广告的营销手段也不一样，至于如何让两者形成整合营销，达到效果最大化，就看各企业自身的创意了。

二、DSP与传统广告营销价值的区别

【投放模式】

传统的广告投放模式：

1.广告主直接购买媒体：广告主直接在媒体上购买广告位。搜索引擎关键字广告或广告联盟展示广告均可进行自助投放。此外，广告主也可通过门户等媒体的直销团队，直接购买其优质广告位。

2.广告主通过代理商购买媒体：代理商为广告主进行代理投放，并协助其进行预算分配。除可同样进行搜索引擎及广告联盟的广告投放之外，代理商还可以通过广告网络为广告主购买媒体资源。

DSP与传统网络展示广告的区别！

在传统的网络广告投放模式下，广告信息以及广告费用由广告主直接给到搜索引擎丶广告联盟丶以及媒体，广告联盟进一步给到媒体，再由搜索引擎以及媒体将广告信息呈现给受众。而受众的浏览信息则由搜索引擎丶以及媒体进行收集，并反馈给广告主。在有代理商参与的情况下，广告信息以及广告费用先由广告主给到代理商，代理商给到搜索引擎丶广告联盟丶以及广告网络，再由广告联盟和广告网络给到媒体，搜索引擎与媒体则将广告信息呈现给受众，受众的浏览行为数据则沿着相反方向传递。

DSP技术出现后，推动了网络广告投放方式的转变。DSP的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式，又联结了SSP丶广告交易平台等产业链上新出现的角色，实现了新的投放方式。

DSP广告的投放模式：

1.与传统广告投放模式相同，现金流、信息流及数据流的路径均一致。

2.广告主或代理商通过DSP进行投放，DSP帮助广告主或代理商通过搜索引擎丶广告网络以及广告联盟进行投放，同时DSP可以接入多个广告交易平台或可以接入多个SSP来获取媒体受众资源，而广告主则通过DSP对广告交易平台中的流量进行基于受众的购买。

【购买方式】

媒体购买方式的优势：媒体品牌溢价较高。

媒体购买方式的局限：

1.覆盖的受众群体中存在非目标受众，使得相应的广告预算被浪费；

2.购买的媒体无法覆盖所有的目标受众；

3.对于广告效果无法做到实时监测及优化。

受众购买方式的优势：

1.可以精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上；

2.可购买的媒体数量更多，覆盖面更广，可以触达到单靠媒体购买方式可能遗漏的目标受众；

3.由于广告推送的对象均为目标受众，点击率和转化率相对较高，提升ROI；

4.可以对广告效果进行监测和优化，不断提升精准度。

受众购买方式的局限：广告主的关注点由媒体转向受众，一定程度上降低媒体的品牌价值，拉低媒体的溢价能力。