刚做Google关键词广告的朋友都知道关键字有广泛匹配、词组匹配、完全匹配、否定匹配这4种匹配方式，但可能不是很清楚4种匹配选项具体的效果是什么样子和怎么使用。

首先说一下关键词匹配的定义：四种关键字匹配选项，决定了哪些搜索查询可以触发广告的展示：

广泛匹配：这是关键字的默认匹配选项。如果您的广告组包含了关键字”网球鞋”，则无论用户的搜索查询中分别包含”网球”和”鞋”，还是同时包含这两个字词 （顺序不限，还可以同时包含其他字词），您的广告都有资格展示。英文单/复数形式、同义词及其他相关变体形式也可能会触发您的广告。还可使用广泛匹配修饰 符来进一步限制广泛匹配关键字的匹配结果：+关键字

词组匹配：如果将关键字用引号引起来（如”网球鞋”），则当用户按该顺序搜索词组”网球鞋”时，您的广告就有资格展示。另外，对于同时还使用了其他字词的用户搜索，只要其中包含与指定词组完全相同的内容，您的广告也可以展示。

完全匹配：如果将关键字用方括号括起来（如 [网球鞋]），则当用户以相同顺序搜索特定词组”网球鞋”，且未使用任何其他字词时，您的广告才有资格展示。

否定匹配：如果您的关键字是”网球鞋”，同时您添加了否定关键字”-二手”，则您的广告就不会针对任何包含”二手”一词的用户搜索展示。

再说一下实际应用中的优缺点：

广泛匹配：覆盖了量的用户群体，触发的用户搜索词最为全面，能帮助我们随时了解市场上相关用户的搜索行为，市场反应灵敏，但也会触发最多的不相关展示。

词组匹配：比较中性，触发的字词都会完全包含关键字，覆盖面较广泛匹配小，有一定的灵活性，能守能攻。

完全匹配：当用户搜索词与设定的关键字完全一样时广告才展示，是最精准的定位方式，但是覆盖面最小，基本没有灵活性，闭塞，不能反映市场上的任何变化。

否定匹配：一般配合广泛匹配和词组匹配使用，用于排除这两种匹配状态下仍可能出现的不相关展示，作用巨大。

最后说一下实践中最有效的一般做法：

1、 广泛+否定组合：既能保证覆盖面，又可以保证好的相关性。但这种组合要求的工作量也是，据经验值，初期需要每天不断排除否定关键字并坚持两周以上，而且账户投放地区或其他设置改变时，需要重新关注。

2、 词组+否定组合：关键字有歧义，或关键字变体与本体不同义时，这是匹配组合。同样需要两周以上的持续加否定。

3、 对我们一般的AdWords用户，不推荐全部关键字完全匹配，这个不是我们能够控制的好的，如果市场稍有变化极有可能被弄的措手不及而且没有任何有价值的 数据可供利用。完全匹配和词组匹配选项已经过改进，我们可以向搜索完全匹配关键字和词组匹配关键字的紧密变体的用户展示广告。意味着您可以扩大覆盖面，覆 盖搜索关键字紧密变体的用户，同时仍然能够更加精确地控制可以触发广告的搜索字词。如果您的完全匹配关键字的紧密变体触发了广告展示，是不会影响您的质量得分或首页出价估算的。