以“陈列”之名,为品牌终端销售场所画上点睛之笔

发布时间:2018-01-23 08:32:00   发布者:小擎    文章来源: 网络

“人、货、场”是零售行业的永恒话题。新零售风口已至,人们开始追求线上与线下、数据与科技相结合的新零售,“无人零售”的点点星火,也似有渐渐燎原的趋势。在此背景下,“人、货、场”三者的关系开始变得微妙,彼此间的主次关系也渐趋模糊,以几近平衡的状态共生共存。

此时,作为零售品牌,该如何自我提升,以在行业洗牌中努力脱颖而出?“陈列”,或许是一个不错的选择,特别是在脱离人工关照的“无人零售”的情境下,陈列将拥有更大的用武之处。零售品牌,可借助陈列的力量,糅合“人、货、场”,全面发力,以此来成就当下商业中的品牌。

从一门学科走向营销艺术

把商品有规律地集中展示给顾客,占据更多的陈列空间、尽可能地增加货架上的陈列产品数量,对于陈列,你是否也曾有过这样“简单直接”的解读?但实际上,陈列与普通的摆货有着天壤之别。

为陈列溯源的话,必须提及产生于70-80年代的美国Visual merchandise design概念(简称“VMD”,译作“视觉营销”),它是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。作为“视觉营销”的衍生物,陈列其实是以产品为主体,运用一定的艺术方法和技巧,借助一定的道具,将产品按品牌的经营思想及要求,有规律地摆设、展示,以方便消费者拿取、购买,提高销售效率的重要营销手段。

作为一门综合性的学科,陈列在国内高校却暂未有专业课程开设,因而很多人会将陈列与摆货混为一谈,从而忽略了陈列之于品牌的价值与意义——陈列聚焦“美”,其能提升店铺业绩(好陈列可额外提升店铺业绩20%-200%),用视觉占据消费者的心智,让品牌定位深入人心。

 

言及陈列,若以实现的效果作区分,则可从三个层次对其作出解读:

其一,是吸引眼球,满足人们的美感需求。这也是大部分人对于陈列的理解,停留在“摆货”层面,商品摆放好看得当,以吸引到消费者产生购买欲望;

其二,是促进销售。主要是通过整个陈列的规划,更好地激发消费者的兴趣,同时便于拿取、快捷做出选择,从而产生购买的行为。该层次主要体现在助力店铺的整个购买环节变得流畅,利于消费者更容易做出选择;

其三,是展示品牌的定位,这是陈列的最高层次。以爱马仕为例,其店铺的陈列主要体现在橱窗部分,近5年来其橱窗都是以纸制品的展示为主,通过陈列向消费者传递爱马仕注重环保的品牌理念。

由此可见,陈列也是品牌终端销售场所中最具时效的营销手段之一,涵盖了从商品计划到进货、内部装修、道具设计、表现等的店铺环境表现,以及店铺的POP、标识等图形表现,把店铺想要向消费者传达的信息用可视化的形式表现,以视觉的冲击和审美视觉感观提高消费者(包含潜在的)兴趣,达到产品或服务的推广。

带动“人、货、场”联合发力

作为一名消费者,当你想去购买一双新鞋的时候,略去品牌偏好所带来的差异性,面对价格、质量等均不相上下的众多店铺,你会做出何种选择?又是因何选择?

当你选择进入一家店铺,可能是因为其橱窗好看,或是流水台较为别致,或是其他引起你注意的视觉体现……此时,作为品牌终端销售场所中最具时效的营销手段之一,陈列的作用就变得更为微妙了——它将“人、货、场”的联系阐释得更为紧密。商品需要在较好、契合其的场地中展示,只有展示好才能吸引人去看、去购买。“人、货、场”三者之间并无伯仲之分,而应是联合发力,于此才能成就当下商业中的品牌。

始于2013年9月14日,已在陈列领域沉淀四年之久,截至2017年,服务过1028家品牌,并为103家店铺提供设计服务的国内最大的零售商业空间设计平台——陈列共和也有着关于如何带动“人、货、场”联合发力的“独家秘方”,其新媒体中心总监邱睿向本刊记者做了稍许透露:首先,以商品(“货”)为根基去做设计。先梳理整个品牌的所有产品,整个品牌的定位,再以此为基础做延伸——围绕品牌、产品的特点,提炼相关关键词,综合考虑整个店铺的纵线规划、空间布局,VP/PP/IP等点的设置问题,再去进行店铺(“场”)的设计。设计场的同时,也会把人的因素考虑进去,待消费者(“人”)进入该店铺的时候,是否会很舒服地待在其中浏览、拿取、购买商品,店铺的设计是否能很好地引导人们的行为。

后续整体行为的产生,都是基于前期对于品牌定位和产品特点的梳理。不同的品牌需“因材施教”,而非一概论之,以快时尚品牌为例,优衣库是仓储式陈列,HM可能会以大卖场形式陈列,ZARA则是偏于取巧,店铺通常开设于奢侈品牌附近,陈列风格也接近,三者各有其风格。

锻造属于中国的陈列之师

作为商业发展居于前列的日本,也成为人们观摩、学习所在,常态性的做法背后是否还应有深思——改革开放以来,中国经济快速发展,国内的店铺也有千千万万,为何不能通过自己的力量让中国的商业变得更为美好,从而让其他国家的人来观摩、学习呢?

镜头切回国内,那现在给国内商业空间做设计的是哪些群体呢?是学室内、环境艺术的设计师。该群体其实并未经历过系统的商业设计学习,他们甚至对sku、VP、PP、IP等专业术语一知半解,他们进行店铺设计时可能只考虑过一个点——根据这家店铺要摆放商品数量,对应设计货架,要能确保货品全能摆上,同时具备美感即可。但若单纯做到这些点,仅是满足了最基本的需求,之于品牌销售的提升作用微乎其微。基于此,我们思考:怎样才能端正国内对于陈列的错误解读,召唤起国人,特别是品牌方对于陈列的重视,重塑其价值意义?

或许,专注理论普及与实践指导,以陈列之名,行共和之实,锻造一支属于中国的陈列精英之师,是现下的破题关键所在。“工欲善其事必先利其器。”陈列师的武器,即为自身,其应当掌握个人和商品两方面的视觉营销技能——首先要求自身具备良好的穿搭能力,并延伸至对于商品、对于店铺的陈列,以满足消费者的美感需求,进而服务品牌。

正是基于以上种种考量,以“陈列共和”为名,主推“陈列+空间”理念,立志对内联合团队、对外联合客户形成合力,集聚国内众多的陈列师,形成在零售全行业的陈列等相关系统培训落地课程,共同为中国商业变得更美好的这家公司面世,其以新媒体(“陈列共和”“陈列研习社”“味姨”三个微信公众号,粉丝已达百万级)、新课程(《陈列美学》《零售陈列》《视觉营销圣经》三大线下课程及线上直播间)和新设计(主推“陈列+空间”)三大业务作为主要发力点,形成良性闭环的“陈列+空间”公司,所有设计回归至消费者的需求,从末端来设计品牌视觉识别系统和品牌空间体验,为零售品牌、企业提供整体视觉体系建立和培训服务。

以“陈列”为名,行共和之实,锻造一支属于中国的陈列精英之师,为行业持续输送陈列人才,同时彰显陈列之于品牌营销的价值所在,努力发挥看得见的“美”这一竞争力,为品牌终端销售场所画上点睛之笔,助力品牌与消费者形成紧密联系,这正是“陈列共和”在内的专注于“陈列”营销力的公司一直所希望触达的未来。



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