2017年百度奢侈品行业报告待您查看~

发布时间:2018-02-13 10:20:39   发布者:小擎    文章来源: 网络

在经历了一段时间的全球奢侈品消费低迷之后,从诸多奢侈品集团发布的最新2017年财报可以看出,奢侈品行业明显呈现回暖之势,尤其在中国市场。那么,这群奢侈品巨头最为看重的中国消费族群,是怎么一群人呢?他们的需求到底是什么呢?

百度一直关注中国奢侈品消费者搜索行为的演变,此份报告着重分析了2017年中国奢侈品消费者针对不同品类的搜索行为和关注点,并分别探讨了搜索内容背后的潜在驱动因素,同时对于这群越发成熟甚至挑剔的人群,提出洞察及营销机会点。

注: 所有数据均来自用户真实搜索词和检索量,共涵盖四大品类,包括成衣类(服饰、配饰和鞋履)、包袋、手表和珠宝。

奢侈品消费者的5大洞察!

洞察①

他们是一群追着明星同款的人

无论是明星同款词的搜索增幅,还是热门单品中明星起到的推动作用,明星效应对于奢侈品行业的贡献毋庸置疑是巨大的。 
明星排行—我最关注Ta的同款

小说明:这里的检索量统计只包含同款产品类的明星词哦,不包含纯明星名字的检索,比如“鹿晗”的检索量是不计入的,但“鹿晗同款”“鹿晗同款背包”等是计入统计的。

知识点

合理运用明星资源,借助明星代言人快速提升品牌知名度和好感度。

洞察②

好奇又善变,原来你是这样的猫

都说好奇害死猫,而好奇也同样使得我们的信用卡一直透支,今天这家出了新包,明天那家的经典款又出了限量配色,急着关注害怕落伍,就在眼花缭乱中不小心的刷了信用卡。

知识点

品牌应保持一定的营销活跃度,设定季度性的产品推广和传播主题策略。

洞察③

他们越来越专业,难以把握

在过去一年里,我们发现中国消费者越来越关注一些行业知识类的信息,对于珠宝,他们在珠宝鉴定相关词的检索增幅60%,而在腕表上,他们更关注“巴塞尔表展”和“日内瓦表展”了,甚至也会喜欢了解时装秀和品牌的设计总监等等,所以说我们面对的是一群越发成熟甚至挑剔的消费者。

知识点

砸广告的老套路可能并不管用了,他们需要的是专业和创新。

洞察④

他们大多数来自一线城市,但二三线市场才是潜力股

奢侈品品牌店铺大多开在一线城市,但是中国的购买力人群却是遍布全国的。

从不同省份对于奢侈品品牌词的检索占比来看,经济较为发达的广东、江苏、上海、浙江和北京五大市场共占40%,增速缓慢,但一些经济欠发达地区的增幅却十分明显,比如河南、安徽、贵州、云南等,这些市场的奢侈品店铺进驻速度和数量均十分有限,因此并不在品牌广告投入或者营销活动的优先级上。但就是因为实体店的缺乏,使得他们对于在线购物的需求更加强烈,因此对于奢侈品品牌,尤其是拥有自己EC平台的品牌,对于低线市场的营销覆盖显得十分重要。

知识点

奢侈品消费者遍布全国,固守一线市场不可取,渠道下沉是必然。

洞察⑤

对于他们,礼物的新鲜感只有三个月

奢侈品往往是节日礼物的不二之选,几乎所有奢侈品牌都会在节日期间利用一些营销活动来推动销售,无论是限量款还是促销。

在2017年,母亲节超过了情人节成为礼物相关词检索量最高的节日,其次为七夕节和圣诞节。从趋势中我们可以发现,基本上每三个月就会有一个需要送礼物的节日,而且节日期间消费者对于品牌词的检索也会出现增长,尤其表现在珠宝和包包品类,因此如何在节日营销大战中抢夺消费者,成为其购物车中的一员,是每年营销的重中之重。

知识点

节日期间的奢侈品需求强烈,应提前开展营销活动,抢占市场先机,同时营销模式需要趋同化,新颖、创新,吸引眼球。

说完了消费者洞察,我们来看看干货。下面依次为大家介绍四大品类的检索趋势和搜索内容分析。首先,让我们带着一丝忐忑和期待,从我们最爱的包包开始说起!

包袋

2017年,包袋行业月均检索量为16mil,其中85%来自手机端,同比增长13%,是四大品类中最高的,同时品牌词占比75%,增速18%,也是四大品类中最高的,可见品牌竞争激烈程度。而搜索高峰往往出现在节日前后,比如3月的妇女节、8月的七夕节和12月的圣诞节等。

从通用词的检索内容来看,口碑词占据了29%,同时,明星同款包这类词的检索量涨幅高达280%,一款包包的流行很大程度上得益于明星的街拍和机场照,同时明星参演的电视剧中的包也是消费者搜索的重点,比如热播剧《我的前半生》中的“唐晶同款包包”等,因此,娱乐和明星资源依旧是奢侈品牌应该重视的发力点。

接着我们来看看增幅较快的品牌,首先是Valextra增幅628%,但检索增幅主要来自品牌词,对于热门款iside的名字检索非常少,可见产品名字的教育度不够,造成了用户搜索和购买的认知脱节;另外Manu Atelier的箭头包和Pinko的燕子包均带动了整体品牌的增长;而巴黎世家也因话题单品Bazar和三角包的关注而有一定的增长。

热门款式一:宽肩带

其实最早开始做宽肩带的是Fendi,其推出的strap肩带系列为包包打造不同的颜色、刺绣元素的肩带组合。后来,热门爆款比如MJ的相机包和Loewe Puzzle都采用了宽肩带设计,Celine去年推出的frame也是宽肩带的代表。

热门款式二:宽搭扣

宽搭扣可以说是宽肩带的一种延伸,将宽带的元素放在了包包主体上,比如当下很红的泰国小众品牌Boyy和Prada cahier都采用了这样的设计,而Dior去年新出的Jadior,更是鼓励采用手拿的方式,显得更加洒脱。

热门款式三:圆环

今年潮翻天的圆环包包简直是小伙伴们凹造型的必备神器,圆环给单调的手提包增加了立体感,大方简单的款式加上稍显冷硬的金属,帅气与时髦并存,其中检索量最高的是Chloe Niel,而小巧精致的水桶包也是圆环包包中的新宠,尤其是Marni新推出的Pannier,而美国旧金山的小众手工品牌Future Glory则是当下最Chic的单品。

前方高能预警!!!

我们来看看2017年检索量增速最快的6款包包

注:除了增速还会考虑检索体量,日均检索需大于500。

LV有两款包包上榜,分别是Neonoe和One Handle。流浪包则是Chanel打造的最新热门款,其检索量是这6款包包中最高的。同时,Chloe圆环包Nile,Celine宽肩带包Frame均增速显著,另外Gucci GG 链条包也继续保持稳定增长,其中检索量最高的是黑色款。

成衣 Ready-To-Wear

消费者对于成衣类产品的检索习惯正在发生变化,对于通用大词的检索放缓,更多的增长来自热门爆款。2017年月均检索量达到51mil,小幅增长2%,其中移动端占比达84%。季节交替的月份往往伴随着搜索量高峰,且秋冬季检索量一般高于春夏季,这也是由于冬季产品线更为丰富。

在所有的检索量中,只有13%围绕在品牌相关词,这也是因为大家在挑选服饰或者鞋子时更多的会去关注款式、颜色,是否流行等等,对于品牌的诉求和忠诚度不太高,但是品牌相关词的检索增幅达16%,高于整体行业均值,消费者正在追求从头到脚的品质感,可见中国奢侈品成衣品类的潜力巨大。

当我们深入分析这87%的非品牌词时,我们发现,其中68%还是一些品牌产品词,接着是口碑词占12%,比如消费者会搜女装品牌哪个好?羽绒服品牌等,用户希望从网络上获取更多关于产品的评价作为自己决策的判断依据。同时,我们发现明星同款产品的检索量出现激增,达187%。

接着我们来看看增幅较快的品牌,首先是巴黎世家增幅3035%,领跑整个成衣品类,这也是受其现任设计总监Demna Gvasalia为品牌融入的街头元素所拉动的,从Logo帽子、可乐卫衣到老爹鞋,巴黎世家可谓是2017的爆款生产机器。男士在奢侈品上的追求也从不停歇,杰尼亚增长103%,主要来自于核心品牌词以及西装、衬衫产品的检索增长。此外,Coach受高端系列1941的拉动增幅73%,而Gucci也延续着2016年的辉煌,尤其表现在小白鞋和T恤等夏装产品上,整体品牌增幅67%。

热单1:焦糖色大衣 — 佛系的你值得拥有!

焦糖色无疑是这个秋冬最温暖的颜色,而其中最火的当是焦糖色大衣了,检索是去年的16倍,除了产品词之外,大家也在搜索搭配类的词,比如焦糖色大衣怎么搭配,配什么围巾,配什么毛衣等。

热单2:威尔士亲王格 — 《鬼怪》同款!

从去年至今年,格纹的返潮也是当下复古风的体现,其中秋冬最热门的就是威尔士亲王格了。最早诞生于19世纪的英格兰的威尔士亲王格, 是为英国地主阶级专门设计的羊毛纺织品,而被带火则是因为温莎公爵的热爱。

据说威尔士亲王格被称作商务装中Level最高段的选择。在韩剧《鬼怪》中,孔侑出镜的第一套西装就选择了威尔士亲王格,无需言语,就已经传达了自己的贵族身份。不说了,小编刚刚下单了一件。

热单3: 斜肩上衣 —  夏天必备

适度露肤可以说是穿衣时髦的一个高度,拿捏得到位了就是洋气,掌握的不得当就是暴露。斜肩真的很受时尚潮人的喜爱,美人筋、锁骨和肩头的三条曲线,是女人上半身最神奇的线条,除了拥有隐约而节制的美感,也有显著的显瘦效果,尤其是夸张的荷叶边设计,更显别具一格。

热单4:阔腿裤 – 小粗腿救星

阔腿裤火遍了整个2017,从夏天的磨边阔腿牛仔裤到秋冬的丝绒和针织质地的阔腿裤,一直直备受街拍明星和时尚达人的宠爱,尤其是对腿部线条的修饰效果,堪称小粗腿救星,和猫跟袜靴搭配更配哦!

热单5:侧条纹运动裤 – 情怀啊情怀

竖条纹可以将腿部线条拉长,宽松随意中多了一份帅气的洒脱,Chloe、Gucci、StellaMcCartney的秀场都有它的影子。但这样单品的流行也让小编不得不怀疑人生,因为那些年被我们嫌弃得不要不要的校裤就长这个样子啊,这一定不是颜值、气质的问题,一定是情怀在作祟。

说完服饰单品,我们来看看鞋子

就如之前提到的,巴黎世家可以说是今年热单的风向标,相继推出了袜子鞋和老爹鞋,带动了整个行业对于这类单品的热烈追捧。而袜靴则更将复古风发挥到了极致,猫跟鞋和马蹄跟的袜靴是这个秋冬必备的单品。而去年就大热的平底穆勒鞋则继续保持稳定增长,其中Gucci依旧是最受关注的单品,另一爆款则是杨幂带火的同款Coliac珍珠乐福鞋。

而在配饰热门单品中,增幅最快的是来自巴黎世家帽子,开始火于杨幂的机场照;另外Gucci皮带增幅77%,是该产品线中增幅最大的品牌;还有一个有意思的发现,消费者对于奢侈品品牌手机壳的检索增速明显,尤其是LV手机壳,增幅234%,这也是因为现在大家出门很多时候不带钱包,而手机则是必须的,所以一个奢侈品的手机壳往往比一个钱包更能展现你的高级感和品位。

2017年还有一个现象不得不提,那就是logo款又重新火了起来,从最新的Gucci 2018早春到刚结束的LV 2018秋冬男士时装秀,logo被大胆且明显的应用在从帽子,衣服、包包到袜子乃至鞋子的各个环节。可以明确的是,无论你喜欢与否,接受与否,这都是一个无需再隐藏内心真实想法的时代,logo的回归仿佛在宣告一种释放自我的态度:  I need to be part of that gang!

手表

手表品类月均检索量为34mil,其中84%搜索量来自手机端,同比增长11%。从搜索分月表现来看,高峰分布在5月和10月,这也受出国旅游的影响,手表国内外的高价差还是使得消费者更愿意在出国旅游时购买,因此建议抓住出国旅游人群,在出国前影响他们的购买决策。与包包类似,品牌检索量占比颇高,达67%,增幅15%,品牌知名度和和口碑对于手表购买决策影响很大。

从通用词的检索内容来看,口碑词占比为四大品类最高,为35%,同时消费者对于售后维修词的需求增幅明显,达423%,因此针对这群售后需求人群,应保证官方信息的正确传达,以便影响品牌好感度和信任度,这对于品牌CRM的完善也至关重要。

增速较快的品牌,都是一些奢华手表品牌,包括Richard Mille、宝玑、宝珀和爱彼,而消费者对于这些高端手表品牌的检索词往往集中在品牌名称,对于产品系列检索较少,可见消费者还处于品牌初步了解的阶段,但消费升级不可避免。

从产品线来看,钻石表从材质上增幅最明显,达77%;功能上,运动智能表继续保持增长,达37%;另外,对表、情侣表的检索量也有比较高的增长,高达45%,可见除了对戒,对表也开始逐渐成为婚嫁必备之一。

珠宝

珠宝行业月均检索量为32mil,其中86%来自手机端,同比增长率为7%。珠宝行业受节日和婚庆影响颇大,金九银十往往是搜索高峰。由于消费者对于珠宝更为关注产品本身,因此品牌的检索量并没有很高,占32%,增速13%。

与其他品类不同,珠宝行业是一个对于价格相当敏感的行业,因此价格类词的检索量甚至超过了口碑词和询问词,占29%。但口碑词依旧扮演着十分重要的角色,尤其在钻戒产品的推荐上。同时,我们发现围绕专业鉴定类的检索词有明显增幅,比如“珠宝鉴定”“钻石证书”等,可见消费者越来越关注品质,这对于拥有官方EC平台的珠宝品牌来说无疑是个好消息。

与手表品类类似,增速最快的品牌主要为高端珠宝品牌,比如Harry Winston,增涨主要来自于品牌词;而Debeers和Chaumet,则是受钻戒产品的检索激增所拉动;同时,本土品牌戴瑞也增幅明显,这主要得益于其大范围的广告曝光,包括视频贴片和电视广告。

下面我们来看看产品线:52%的检索量围绕着戒指,其中钻戒依旧是大家最关注的戒指材质,占戒指品类检索量的87%;其次为手链手镯占25%,其中中国消费者还是最关注翡翠和金饰,尤其是金材质的检索量增幅明显,为59%;项链吊坠占比15%,除了传统的玉和水晶之外,有颜色的宝石类材质是增长点,比如红玉髓和白贝母;耳环仅占据5%,增速21%,主要来自大size的耳环通用词。

接下来我们看看最热门的珠宝单品,此处@还没有买情人节礼物的小伙伴们,还请抓住这最后的机会哦~

珠宝行业的热门款式往往都来自头部品牌,而Chaumet Liens钻戒无疑是当下很多白富美的选择,随着Angelababy、高圆圆、昆凌等众女神的婚戒曝光之后,Chaumet这个“小众“的高端珠宝品牌被大家逐渐所知晓。而在项链上,VCA四叶草系列依旧保持增长势头;宝格丽新推出的Diva,昵称小扇子,也十分适合优雅小巧的女生;Tiffany的笑脸项链则是从年初火到了现在,笑脸般弯弯的设计弱化了金属感,简约大气,上班约会都可以搭配;Cartier护身符系列共有七款宝石质地,包含蛋白石、青金石和孔雀石,还有红玉髓、绿玉髓、珍珠母贝和缟玛瑙,听说都带有不同的寓意和魔力,特别适合新年寄托美好祝愿哦~

四大品类的分析就到这里,看到此处的都是真爱!最后附上总结↓↓

分享了这么多,让我们静下心来想想:”对于奢侈品,消费者到底在搜什么呢?他们搜爆款,搜经典搜品牌,搜潮流趋势……他们有的在寻求自我肯定、有的在证明自己的独特、他们在寻找一个纽带一边连着品牌,一遍连着自己。这种状态就像在找“男朋友”,喜欢,适合自己,带的出手,符合自己的品位……可是他们偶尔也很花心,对新出的爆款“小鲜肉”跃跃欲试,但始终不忘初心。

那么,该如何追求到这样一群好奇善变,越来越难以驾驭的高消费人群呢?



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