优酷春节营销:过年越来越没有年味了,是年变了还是你变了?

发布时间:2018-02-13 10:52:30   发布者:小擎    文章来源: 网络

中国最大的节庆热点,毫无疑问就是春节。传统节日加上最长假期双重属性,对用户的实际影响力是巨大而独特的。虽然每年都会有人讨论“随着长大年味越来越淡”,然而春节对我国人民的影响,不仅是一个简单的“节日”,而是深入到生活与精神的各个方面:比如,作品众多的巨星刘德华,最广为人知的恐怕还是那首《恭喜发财》。

相比把春节作为重要营销时间节点的各家品牌,互联网企业在春节的营销上以往显得有点“佛系”和随缘。大概还是因为这是传统意义上阖家团圆,生活重点转向线下的日子吧。然而互联网对生活的渗透早已超出了简单的线上线下两分法,而是成为人们实际生活中不可分割的一部分。加上在互联网上拥有绝对话语权的年轻用户,对春节有着不同的解读,而“春节”也早已成为一个充满各种纷争讨论的多元话题。因为它使得原本理所当然的年轻人日常,暴露出被割裂的不同断面。

2018优酷“粘在一起才是年”的新春主题,正是在充分洞察了用户的心理,特别是深刻理解了年轻用户生活中各种层面的不同情境诞生的。不仅弥合了年轻用户被割裂的日常与春节之间的不适从,也成为他们与家乡与原生家庭之间沟通互动的助力,帮助用户找回曾经遗失的年味。

重塑仪式感

“平日里衣着光鲜满口中英文夹杂的‘Sam、Vivian、Ada’,在新年纷纷被打回了穿棉裤,花棉袄的‘大柱、翠花、招娣’。”

每年春节,对于离开家在外打拼的年轻人,可谓是一场小型的“culture shock”。过年是充满仪式感的时刻,而与自己已习惯的日常之间的真实感则面临影响。比如,不管你认为时尚与保暖多么命中注定不兼容,但依然可能在父母的要求下穿秋裤,甚至棉裤;就算你坚信夜晚才是灵魂自由的时刻,父母依然要求你早睡早起免得错过早饭。

这种让年轻用户受不了的“仪式感”,恰恰是一直留在原地生活的家庭的“真实感”。彼此认知错位的部分,造成了春节期间生活上的种种摩擦和不适,好在假期再长也是有限,于是年轻用户静待假期结束返回自己被打断的日常,也不会多去探寻这些摩擦和不适并寻求解决——只要把锅甩给过年就好了。

如果,有一个品牌,能够在充分理解年轻人的基础上,帮助春节重建仪式感,真是又走心又酷了。优酷正是这么做的。深知现在的年轻人,仪式感并不仅仅来源于大家族团圆吃饭,于是洞察了9个年轻人不同的过年瞬间,帮忙年轻人唤起对年的全新认知。

虽然不好意思说爱,但把爱放在汤圆之中;

和亲人老友重逢煲剧;

情人节与春节的难以两全;

成长后对长辈们更多的理解;

一个人漂泊在外的乡愁;

过年时和爱宠在一起时难得的休闲与放松;

好基友,一辈子;

爷爷,我能帮你贴春联啦;

除了父母的身份,更希望成为你的朋友。

优酷还携手9家有着【粘人】物理属性的品牌产品,发掘更多新春里的小瞬间,从物理的粘传递心理的粘。

给年味加料的@太太乐鸡精

满满胶原蛋白和青春元气的@一叶子面膜

花样“粘”华的@百雀羚三生花

让全家开怀尽情大笑的@益达口香糖

要给孩子置办的“粘”货文具@得力胶水

粘住时光的@丸美

 粘住团队人气的@钉钉

又香又粘的@南方黑芝麻糊

能粘住爱和福气的@德芙

这些让我们与家人粘在一起的小美好,和自我粘在一起的小幸福,正是新时代下新年的新“仪式感”。正如优酷所说,过去的年是一家子聚在一起,而现在年更是把心粘在一起。

重粘割裂感

新年时最大的吐槽重灾区集中在走亲访友上。七大姑八大姨的“有男朋友了没?”“什么时候生孩子?““工资多少?“”怎么不考公务员?“听得让人恨不得狂发一万个”你可以不用再说了“表情包。而就算与同龄旧友相聚,大家所处环境的巨大差异,也往往让谈话陷入冷场的尴尬境地,甚至变成了暗暗较劲晒优越的修罗场。

我们在很多话题上也许各有见解,但我们总能找到一起分享,让我们粘在一起的故事和内容。春节片单,让你与家人朋友重温一部老片,或重聊一部17年新剧。福气值,让一家人坐在一起凑福气站队,把爸爸妈妈变成争强好胜的小孩子。10余台春晚的大汇总,会是聚餐时最好的背景音和聊天素材。

其实亲人与朋友之间,又哪里有那么大的沟壑和阻碍,只要我们粘在一起,就能找到互相理解的出口。

重建年味

年味是一个有一些虚无缥缈的词,有人说妈妈做的菜是年味,有人说红彤彤的福字是年味,有人说窝在家里看春晚是年味。而优酷在YC视频赏中以“回家”主题甄选出的8部新年短片,每一部的主题恰恰都是对于年味最好的情感提炼。年味是一种感受,它其实一直都藏在我们心里。

年味可以只有三分钟;

可以绵延上千公里;

它的情感不分国界;

不止是亲情,也是爱情;

爸爸的年,也许更深沉;

想要得到它,首先尝试着理解;

它是最纯粹的美好;

也会给你带来最深切的感动。

在现在快节奏的生活中,我们仍旧需要一些仪式感,它是我们对生活所标记的美好刻度,提醒我们在平凡惬意的日常中还有更多丰富的可能性。春节从本质上来说就是这样一个时刻。而只顾着慨叹旧时记忆难寻,不去为它注入更多有趣和柔软的元素,才是春节年味越来越淡的原因。

2018优酷的春节主题活动,无疑为新年开了一个好头。总会有一天,父母抱怨的年轻人只会“低头玩手机“,不会再被人认为是年味变淡的原因之一,相反,它会成为重建年味的关键。毕竟,表面的抱怨和吐槽背后都是浓浓的关怀与爱,无论在外面的世界有了什么改变,这个日子,我们只想回家过年。



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